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BtoB品牌破局：品牌傳播的20個方法（下）（1）
作者：劉文新 日期：2008-10-10 字體：[大] [中] [小]
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13、玩轉(zhuǎn)“兩會”
通過展會的方式推廣品牌，通常情況下，有兩種方式可以操作：一種是參加官方或者協(xié)會組織的展會來推廣品牌。
另一種是企業(yè)自己組織巡展的方式來推廣品牌，當(dāng)然這種方式對企業(yè)實力、技術(shù)水平有很高的要求。
（1）參加展會
不可忽略的一個事實是，近幾年展會越來越多，參加起來越發(fā)的感覺沒有實質(zhì)性的意義，而且參展的效果更是一年不如一年。就連最具權(quán)威性的糖酒會都變成了一種形式，成了廠商的聯(lián)誼會，想通過展會簽約成交非常困難。
那么，怎樣才能在這樣的平臺上脫穎而出，即便沒有得到一個較好的位置也能成為整個展會的主角呢？
實際上經(jīng)常參加展會的人都有這樣的感覺，每個展會都有一個主角，可能有的企業(yè)用豪華的裝飾、大面積的展位、甚至請來明星助陣。可是這些對非一線工業(yè)品牌來講無疑是難以做到的，那么就要找到適合資源的展會亮點了。
利用位置、面積以及豪華的裝飾可以塑造企業(yè)實力，展示品牌形象，其實這些都是輔助手段，在展會上真正起主導(dǎo)作用的是產(chǎn)品。因為無論是客戶還是經(jīng)銷商最終要選擇的是一個好產(chǎn)品。
只要能夠抓住產(chǎn)品這個核心，在產(chǎn)品展示上下足功夫，保證在產(chǎn)品的賣點提煉上能夠準(zhǔn)確撲捉客戶的需要，同時做好演示的工作，參加展會已經(jīng)成功了一半。可能看到這樣的說法，很多人認(rèn)為這個非常容易做到，實際上產(chǎn)品賣點提煉是一個系統(tǒng)的工程，產(chǎn)品演示也不是一件容易的事情，他需要將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品演說語言，同時還需要在參展之前不斷的演練，才能在展會上達(dá)成好的效果。
在產(chǎn)品策劃成功的基礎(chǔ)上，還要做好三個方面的工作：
一是吸引人氣。再精彩的表演沒有看，也無法得到喝彩。因此，不管展位確定在哪里都要想辦法聚集人氣，如果有實力也有條件拿到一個好的位置，就不發(fā)愁人氣的問題了，關(guān)鍵要看整體的包裝。如果得到的是一個位置比較差的展位，如何聚集人氣就看策劃的能力了。某教學(xué)軟件公司，參加在昆明的教學(xué)儀器展會，由于確定參展時間比較晚，得到一個可以說最糟糕的展位，在三樓還是一個不怎么好的位置，怎么聚焦人氣呢？經(jīng)過策劃采用了“旱冰小姐”發(fā)DM單的方式，一下子在全場成了一個亮點，同時有在DM單與贈品聯(lián)系起來，通過這樣的方式解決了人氣的問題。
二是做好資料收集的工作。參加展會留下客戶資料，以便日后追訪和相互聯(lián)系非常重要。可是很多公司只是在展臺上放一個名片盒，或者放一個表格，客戶過來要資料時要求客戶留下名片或自己填寫，這樣做往往起不到應(yīng)有的作用。因為參加展會的人即使對產(chǎn)品有興趣，但是由于時間的關(guān)系都匆匆而過，所以在留名片這樣的細(xì)節(jié)上也要精心策劃。比如某電氣企業(yè)參加展會時，設(shè)計了一個“有獎留名”的現(xiàn)場促銷活動，活動非常簡單把客戶填寫的資料卡打亂，卡片上印好編號，由客戶自己抽取，尾數(shù)是9可以獲得電氣公司的一個產(chǎn)品模型，尾數(shù)是6可以得到一個精美的名片夾，尾數(shù)是3可以得到一個精美的鑰匙扣，結(jié)果留資料的現(xiàn)場非常踴躍。
三是務(wù)必將效果變成銷售的勝果。很多企業(yè)參加展會總是虎頭蛇尾，失去了參展的目標(biāo)：展示產(chǎn)品、展示品牌，實現(xiàn)市場拓展。因此，參展之后有興趣的經(jīng)銷商或客戶資料，然后進(jìn)一步收集這些人的資料，找到適合公司的客戶或經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，或者直接由區(qū)域人員實施拜訪。
正如我們常講的一樣，參展的成功，僅僅是營銷活動的開始！
（2）品牌自己組織巡展
這種方式也是在最近幾年才興起的，也被稱為移動展會。主要都是一些國際大品牌操作的巡展，比如像西門子、施耐德這樣的大企業(yè)。
西門子自動化與驅(qū)動集團(tuán)2006年組織了規(guī)模宏大的全球巡展活動——“自動化之光——未來城”活動。通過巡展上各種活動與介紹，與客戶實施了品牌深度溝通，讓客戶對西門子專業(yè)技術(shù)，以及針對該領(lǐng)域的解決方案有更深的了解。
這種品牌推廣方式成本比較高，但是效果很顯著，因此，對于國內(nèi)的企業(yè)而言，可以借鑒那些跨國企業(yè)操作的精髓，創(chuàng)造出適合自身資源的推廣方式。
14、你的宣傳畫冊說明問題了嗎？
宣傳畫冊可以直觀的展示企業(yè)優(yōu)勢，制作精美、設(shè)計創(chuàng)新、展示全面的高檔畫冊通常會提升企業(yè)形象。
但是一個非常有意思的狀況是，無論什么行業(yè)、什么產(chǎn)品、什么樣的企業(yè)，其宣傳畫冊都是大同小異的，夸張一點說，將畫冊上邊的公司名稱、產(chǎn)品型號換一下就成了另一個企業(yè)的宣傳畫冊。
記得在一個展會上收集了幾十本企業(yè)宣傳畫冊，回來翻閱的時候竟然發(fā)現(xiàn)有兩個企業(yè)的總裁致辭是一樣的。
就是在這樣的情況下，企業(yè)卻將宣傳畫冊不斷的變厚、畫面也越來越漂亮，從來不注重對內(nèi)容系統(tǒng)規(guī)劃。這樣華而不實的宣傳畫冊耗費了企業(yè)不少的傳播推廣成本，卻說明不了關(guān)于企業(yè)、品牌，甚至產(chǎn)品的任何問題！
客觀的講，宣傳畫冊可以準(zhǔn)確、有效的展示品牌形象，體現(xiàn)品牌氣質(zhì)，傳播企業(yè)實力、文化、理念等內(nèi)容，還能突出產(chǎn)品賣點，全面系統(tǒng)介紹產(chǎn)品。而要達(dá)到上述的效果，必須設(shè)計出適合企業(yè)自身特點的宣傳畫冊。
每個企業(yè)都有自身的特點、獨特的優(yōu)勢，只有經(jīng)過科學(xué)的品牌規(guī)劃，在品牌的基礎(chǔ)上，才能凸顯品牌優(yōu)勢，有效的避免企業(yè)的一些劣勢，通過宣傳畫冊給客戶展現(xiàn)出一個耳目一新的品牌形象，以達(dá)到客戶愿意與之交流或樹立信心的目的。