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品牌傳播的“3W”戰略（實戰篇）（3）
作者：吳世昌 日期：2008-11-7 字體：[大] [中] [小]
“WHAT”方向的傳播關注點
由于“WHAT”目的是成為行業領先者與打造美譽度，所以這個階段的傳播有幾個重點：
1）創新產品的傳播推廣是重中之重。必須能整合各種傳播手段將創新產品打造成鋒利的尖刀。比如雪津純生啤酒、麥之初啤酒的推廣；心相印吉米系列、茶語系列產品的推廣；海爾雙動力洗衣機的推廣；諾基亞N73、N95的推廣；蒙牛特侖蘇的推廣等。只有“科技領先”才能“市場領跑”，只有創新產品的傳播推廣才能造就品牌的領先地位，也才能增添品牌的美譽度。
2）但我們必須清醒認識到：市場營銷不是產品的戰爭，而是一場認知之爭！我們不能因為產品而談產品。所以這就是為什么我們說“WHAT”階段是“品牌的優秀階段”，而不是“品牌的產品階段”的根本原因！因為我們傳播創新產品的主要目的并不是要實現這個產品的銷量與利潤，而是使消費者通過認識和使用這個創新產品，進而提升對整個品牌的認知，提升對整體品牌的好感，使品牌成長為行業領先者。比如雖然雪津的麥之初銷量不到總銷量的20%，但卻使消費者認為雪津是福建的NO.1。心相印主銷產品是普通卷紙和普通面巾紙（比如DT200），根本不是吉米或者茶語，但心相印卻通過吉米和茶語等創新產品的傳播推廣，打造出品牌強大的競爭力。
3）除了傳播創新產品，還應該傳播品牌的“品質、品位、品格”。一個人，當他具備優秀的“品質、品位、品格”時，他肯定是受人尊敬的；同樣的，一個品牌只有當其擁有值得稱道的“品質、品位、品格”的優勢時，其才能讓消費者喜歡和推崇。
“WHAT”方向的傳播注意點
首先，既然是傳播優勢，那么這個傳播必須建立在品牌的某些領先優勢上，不能“王婆賣瓜，自賣自夸”。就像伊利的“真棒”雪糕一樣，企業到處狂喊“真棒雪糕，真的很棒”，但消費者根本不知道“棒”在哪里，最終死的很慘。
其次，在新品傳播推廣方面，新品的差異性是第一位的，但同時也必須關注“賣點”與“買點”的提煉，以及傳播資源的整合力度。有些品牌產品的差異性很明顯，但由于推廣工作不到位，宣傳的賣點不能貼近消費者需求，不能轉化成為消費者認可的“買點”，最終錯過機會。
再次，不要成為“跟屁蟲”。里斯、特勞特在他們著名的《22條商規》中告誡人們“市場營銷的根本要點是：創造一個你能夠成為第一的新領域。跟隨策略在品牌的“WHO”階段可以應用，但是千萬不要形成跟隨的慣性思維，否則最后必然被淘汰出局。比如帥康熱水器：最近在福州的巴士廣播網上，有一則《帥康就是安全》的廣告，每次我們聽到都會全身起毛，說的是帥康的防電墻熱水器技術很領先，很安全，可是要知道海爾是在2002年就推出了防電墻技術，后來成為了國家標準，現在是公元2008年啦，帥康還請一個小女孩矯揉造作的喊“帥康防電墻熱水器就是安全”，簡直是笑掉牙。
4、品牌傳播“WHY”方向（階段）
“WHY”階段的傳播主要是客戶關懷傳播與社會公益事件傳播。
因而這個階段的傳播任務就是告訴消費者“我為什么”，強調品牌對消費者的關心，對社會的付出。
這個階段的目的就是使品牌“從優秀到卓越”，打造“百年老店”，打造品牌的消費者忠誠度。
“WHY”方向的傳播關注點
由于“WHY”目的是打造品牌忠誠度與獲取社會贊譽，進而成就百年基業，所以這個階段的傳播有幾個重點：
1）傳播品牌與眾不同的服務，以及為客戶著想。比如海爾在服務方面的宣傳：從宣傳售后“五個一工程”，到空降空調安裝工解客戶燃眉之急的事件營銷，到無塵安裝創新等。打造了海爾與眾不同的服務意識，從而得到消費者的廣泛認同。
2）傳播品牌對消費者的深度關懷，彰顯品牌的身份象征。比如海爾俱樂部、萬科會、全球通VIP俱樂部等。
3）傳播品牌的公益和贊助活動。比如汶川大地震捐款中王老吉的巨額捐款以及事后的事件傳播——“消滅王老吉”，通過這個社會關懷活動，使王老吉贏得了廣泛的客戶忠誠。
公益活動不要有明顯的廣告味道，但也不能總是無私奉獻。廣告味道重就失去了公益的意義，往往讓消費者反感；但同時，在商言商，企業品牌搞公益活動最終目的是為了提升品牌，俘獲消費者的心，因而企業在做的時候應該通過迂回的方式實現企業的目的。比如王老吉捐款1億元之后，不是大肆廣告自己多么偉大，而是通過網絡發貼“封殺王老吉”來讓消費者議論這個事件，最終把消費者引導到產品購買與對品牌的好評上。
“WHY”階段的傳播由于是針對消費者和社會公眾的“攻心”工作，因此，必須做到真誠。不管是宣傳服務，還是宣傳客戶關懷，抑或是宣傳公益活動都必須立足于真誠。也因此應該減少直接的廣告行為，增加軟性新聞等傳播方式。
“WHY”階段的傳播與“WHO”和”WHAT“截然不同，不能追求”短平快“，而應該追求高度與深度，不能急于求成，而應該穩步推進。