當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>糖酒營銷>詳細內容
雪花啤酒某經銷商市場爆破案例系列賞析（4）
作者：熊應平 時間：2008-8-19 字體：[大] [中] [小]
-
連界啤酒市場陳列綜合診斷：
陳列方式混亂，基本僅達到“鋪貨上架”效果，未形成理貨意識。
系列六：褪去薄紗，能否極度魅惑？
終端的生動化表現是直接提升企業及產品形象力、美譽度的重要手段，目前，區域市場的終端生動化表現為：
1． POP海報
2． 燈箱
3． 串旗
4． 售點廣告
5． DM
6． 橫幅
7． 墻體廣告
8． 柜體廣告
當地啤酒主要宣傳手段
山城鮮啤POP海報，山城啤酒燈箱。
商家目前主要宣傳手段
直接的市場鋪貨，幾乎無任何宣傳表現。
褪去厚重的薄紗，能否極度魅惑？
系列七：知己知彼，焉能戰無不勝？
（一）優勢
商家擁有完善的鋪貨渠道，且擁有雪花知名品牌的地區代理權，雪花啤酒在當地也具有良好的消費口碑和廣泛的消費群體。
（二）劣勢
缺乏系統的市場推廣模式和新產品打開市場的差異化戰略。其主要競爭對手——山城特純在市場已經建立起了比較牢固的消費群體和消費口碑，如沒有一個有效的市場切入點，迅速使產品贏得消費者的認可，在短時間內想要突破重圍，取得爆破效果，將是極為困難的事。
（三）機會
連界的啤酒市場在推廣方式上簡單得幾乎是一片空白，只要有適當、正確的市場操作模式，將很容易取得產品在市場上的主動權。
（四）威脅
目前來看，同級別的山城特純啤酒在市場占有先機優勢、消費者（尤其是在餐飲上）已形成定牌消費習慣，其終端銷售表現幾乎與雪花勇闖天涯不分伯仲，兩者都對精典構成了最直接的威脅。
綜合診斷
一個品牌、競爭力的平衡與否，是成長、發展、壯大的基礎。畸形、變形或競爭力缺失明顯的品牌，很難在競爭激烈的市場環境中成長起來。由于啤酒等企業在連界市場已經形成規模型產業。因此，在市場化意識及終端控制意識逐步強化下，連界的啤酒市場競爭上將預演預激烈。
從雪花啤酒企業的品牌價值及知名度上看，雪花啤酒都具備啤酒強勢品牌特征。該市場經銷商的常規營銷介入，為經銷商在渠道資源整合、市場運營經驗上都具備儲備基礎。以區域品牌模式為基點，雪花精典品系啤酒可以綜合運用以下品牌成長的模式，綜合構建“小盤營銷”和“獨具特色”的營銷戰略。
該市場居民消費水平已經大幅度超出同級別城鎮，以房價為例，其房產價格已達到1500到1800之間，幾乎是一個普通縣級房價標準。由此可以看出，由于川威、煤礦等稀缺資源為主的經濟拉動作用，使該的消費水平正持續拉高，其啤酒等眾多快銷品市場正日益擴大。
然而，市場的層級、無為的管理、專業的匱乏，導致其眾多經銷商開始忙于鋪貨，困于回款，苦于非精，其銷售業績巨額下滑，跨越巔峰針對目前的市場情況進行專業范圍調查研究，并形成以下綜合診斷意見：
1． 該市場目前主要是以雪花、山城為主，且在整個中端消費上（尤其是火鍋店），消費者對于山城的消費習慣更為強烈（以特純品系為主）。因此，如何展現陳列特色、終端表現如何生動化、如何做好餐飲戰略、如何做好商超效果營銷、如何做好夜場刺激消費將是決定雪花精典品系啤酒在該市場上提升營銷業績、最大程度擴大市場份額的關鍵因素！
2． 相同的市場，不同的表現。在十大區域品牌競爭力（包含產品價值力、產品靜銷力、傳播誘惑力、促銷刺激力、服務保障力、傳播拉動力、人員推銷力、終端推薦力、分銷覆蓋力、公關支持力）等綜合因素的作用下，該市場的眾多啤酒品牌市場戰略處于原始的自然狀態。
3．該啤酒市場的主流渠道包括餐飲渠道、商超渠道、零售店長尾渠道及獨立封閉渠道（經銷商自身資源），但其策略確各有千秋，如何整合渠道，如何渠道管理，將是雪花精品上市成功并渠道持續經營的關鍵。
4．終端有效促銷方式多種多樣，但該啤酒市場促銷手段喪失、管理無為、促進刺激力和沖擊力不大的情況下，跨越巔峰提出了該市場的有效促銷方式，包含路演促銷、現場演示、特價促銷、外圍促進、買贈促銷、免費品嘗、有獎促銷、贈品促銷等多種方式進行單項突破或多項整合等。
5． 該啤酒市場陳列方式混亂，基本僅達到“鋪貨上架”效果，未形成理貨意識，因此，如何進行陳列，如何建立理貨體系，跨越巔峰項目調研組根據實際情況，給出了一套完整的陳列策略。
6．該啤酒市場生動化表現基本喪失，幾乎沒任何宣傳表現。其八大終端生動化（POP海報、燈箱、串旗、售點廣告、DM、橫幅、墻體廣告、柜體廣告）等應用于整合營銷策略中，將為經銷商營業額的提升、受眾消費引導、刺激終端消費將產生重大的作用。
總之，該市場目標消費群體消費能力強，其雪花精典品系有很大的市場消費空間，但是，競品企業（山城特醇）、同企競品（雪花特醇，經銷商與經銷商競爭）的激烈競爭將在精典一上市就拉響，如何進行特色陳列、如何進行終端有效促銷、如何進行終端生動化表現、如何有序鋪貨、如何進行終端管理、如何活動造勢，這將是決定精典系列上市是否成功的綜合因素或單項影響。