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這樣傳播品牌（1）
作者：陳士信 時間：2008-9-14 字體：[大] [中] [小]
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在《讀者》上看到一個例子，竟然是品牌傳播的一個絕好案例——
美國有一個州，青少年吸毒的比例很高，州政府為了遏制這個勢頭，首先請了一個專家組來研究這個問題。
專家組經(jīng)過科學的研究發(fā)現(xiàn)青少年吸毒具有三個特點：第一，所有的人在第一次吸毒時都清楚地知道毒品的危害（我國的反毒品宣傳至今的重點仍在宣傳吸毒的危害性）。第二，吸毒被青少年當成成熟的標志。人的一生有兩個叛逆期，第一個是三歲左右，它的出現(xiàn)以“我”為標志。第二個叛逆期就是青春期，這時期的孩子處處要顯示自己的成熟。第三，大部分孩子的第一次吸毒是一個群體行為，眾所周知，青少年的群體壓力是非常大的，這個時候，就是有少數(shù)人想不吸也是難的。
在上面研究結(jié)果的基礎上，州政府制作了一則別出心裁的廣告。這個廣告是這樣的：兩個毒品販子結(jié)束一天的毒品生意之后，在昏暗的燈光下數(shù)錢。一個毒販子對另一個毒販子說：“現(xiàn)在毒品生意是越來越不好做了。吸毒的人越來越少，警察查得越來越嚴。”“可不是嘛！我們現(xiàn)在的收入主要靠那些年輕人。”“那些新新人類，自以為新潮、另類、時髦，其實他們的錢最好騙了。”“要是有一天，連他們都不買，我們可就真完了！”由于抓住了青少年的心理，廣告播出后效果非常好。
（《公交車上看公德》，2007年16期51頁，作者：張結(jié)海）
在一家中等規(guī)模的鞋業(yè)公司里，老總、一家廣告公司老總、還有一家管理咨詢公司人員，正在商量營銷和品牌相關事務。老總突然問：“怎么做品牌啊？”“打廣告啊”，廣告公司老總不假思索地說。
回答是“挺簡明扼要”，但是要怎么打，就是個大問題了。
大約9年前，在泉州興起了一股氣勢洶洶的“造牌運動”，據(jù)報道稱，頂峰時期曾多達44個品牌跑到中央電視臺打廣告。他們的錯，就是簡單地把做品牌理解成“打廣告啊”。在“時尚運動”、“運動時尚”、“休閑運動”、“運動休閑”、“超越”、“戰(zhàn)勝自我”、“無止境”這樣幾個概念里倒騰，華麗的背后，晉江不少鞋業(yè)公司多年辛苦的原始積累被白白消耗了。幾年之后，他們當中的大部分淡出了消費者的視線，被打回原樣，“安踏神話”對于他們是一股無言的痛，抑或是一種夢想，或者被他們曲解為“運氣不如人家”。
從《讀者》的這個例子，我們可以看到品牌傳播的“雛形步驟”。第一，研究“目標消費群體”（青少年），并得出重要的研究成果；第二，根據(jù)研究成果，制作傳播內(nèi)容（別出心裁的廣告）；第三，傳播（廣告播出），也就是“打廣告”。
把這三個步驟轉(zhuǎn)換成“品牌傳播”的專業(yè)步驟就是：
一、市場調(diào)查、分析。
二、確立品牌核心價值（確立傳播主題）。
三、借助各種傳播工具，實現(xiàn)最大化溝通、充分傳播，提升品牌知名度和美譽度。
后來從號稱“三千鞋企”的陳埭中脫穎而出的，為數(shù)不多的幾個運動品牌，或憑借專業(yè)的廣告公司、策劃機構，或管理咨詢公司，大多基本遵循了這些基本的步驟。在這個過程中，我們要充分考慮到差異化和獨特性、完美、震撼，因為這些是品牌傳播的基本步驟，對于品牌制勝的年代，大家都已經(jīng)能把握到些內(nèi)容。而那些國際4A，之所以是4A，就在于他們能更為純熟、卓越地把握這些步驟，做出遠勝于一般廣告公司成果。
然而一個科學、完整的品牌傳播過程，步驟不僅以上三步。在傳播之前，我們必須知道，目標消費群體想了解什么，經(jīng)常接觸哪些媒介，什么是他們所喜聞樂見的，這還只是市場調(diào)研對于品牌傳播的部分作用。另外，品牌傳播并不是一個單獨的過程，它只是執(zhí)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的一環(huán)，所以它應在品牌戰(zhàn)略的指導下進行。鑒于市場調(diào)研重要性的日益提升和品牌戰(zhàn)略對于品牌傳播的重要影響作用，筆者提出了“品牌七步詩”——品牌傳播的七個步驟。它具有三個特點：其一，市場調(diào)研貫穿于整個傳播過程；其二，強調(diào)品牌傳播在品牌戰(zhàn)略，乃至企業(yè)戰(zhàn)略的指導下進行；第三，以消費者為導向，我們從傳播之前、進行之時、傳播之后，都通過調(diào)研很好地把握了這個原則。