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華森·牧羊春城后期營銷推廣策劃案（3）
作者：在水底思想 時間：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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3、小高層營銷現(xiàn)狀不容樂觀：
從預(yù)訂的41戶來看，全是多層，小高層銷售現(xiàn)狀不容樂觀，綜觀整個黃石樓市，均是小高層銷售出現(xiàn)疲軟狀態(tài)。經(jīng)營策劃部計劃將多層再作部分銷控，開放小高層。
4、交房標(biāo)準(zhǔn)審定出臺：
前期起草了一份《交房標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)將作為認(rèn)購協(xié)議的附件之一，因此需要公司領(lǐng)導(dǎo)作進(jìn)一步的審議，以最終確定生效。
5、物業(yè)管理費用及管理制度試行出臺：
目前，根據(jù)公司領(lǐng)導(dǎo)的口頭授權(quán)，小區(qū)物業(yè)費用為：物業(yè)費為0.35元／平方米，電梯費為55元／戶，1－3層電梯房不收電梯費。后期需要公司正式下達(dá)文件由華樂物業(yè)管理公司執(zhí)行。另外，物業(yè)管理制度也可試行出臺。
6、按揭貸款銀行單位確定：
目前，按揭貸款的銀行尚未完全指定。此項工作應(yīng)盡快提上日程。
7、推廣進(jìn)度與推廣區(qū)域的局限性：
目前，公司的項目推廣還是停留在初始階段，尚未進(jìn)入目標(biāo)性推廣階段�，F(xiàn)有的主要推廣手段僅限于折頁、圍墻和門樓燈箱；推廣區(qū)域主要在牧羊湖地區(qū)。從預(yù)訂成交的客戶客源來看，77%來自周邊地區(qū)，可以說這77%的客戶理論上應(yīng)受到本區(qū)域內(nèi)的廣告影響。因此，本案認(rèn)為本項目營銷的一個側(cè)重點應(yīng)該是向其城區(qū)和城市中心的舊城改造區(qū)域轉(zhuǎn)移，從而擴(kuò)大項目營銷圈。
其次，還有很大的一部分人對華森·牧羊春城項目的樓盤品質(zhì)、戶型品質(zhì)、社區(qū)規(guī)劃、人居文化、開發(fā)商誠信度、建筑商的品牌度等方面尚不大清楚，需要進(jìn)行目標(biāo)性、階段性推廣，這種推廣步驟是必不可少的。
另外，后期開展行銷活動，比如上街區(qū)或進(jìn)社區(qū)發(fā)單，需要大量的單張支持（折頁成本太大，單張成本低，廣告作用大），因此本案建議公司印制單張，應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。
8、營銷界面：
目前，營銷的主要方式是坐銷，營銷模式較為單一，營銷界面狹窄。因此啟動行銷、客戶營銷、社區(qū)營銷、活動促銷等營銷方式應(yīng)是后期營銷工作方向，相互結(jié)合，相互滲透。
第二部分推廣分析執(zhí)行
一、華森·牧羊春城項目2006全年推廣總結(jié)：
1、折頁，1000張，4400元。
2、報媒廣告：刊登樓盤信息專欄條廣告，全年，8000元。
3、房展活動：參加2006秋季房交會，三天項目展示，5500元。
4、售樓中心：門樓門牌兩個，其中一個安裝設(shè)計費600元，其他經(jīng)費不詳。
5、圍墻廣告：兩個，55米×2.5米，11.3米×2.2米，3500元。
6、公益推廣：贊助英才學(xué)校主辦省青少年模型錦標(biāo)賽，1萬元。
7、活動推廣：“11·18”開工典禮，其中禮儀剪彩、現(xiàn)場布置、現(xiàn)場表演費用3966元，總經(jīng)費不詳。
8、室內(nèi)包裝：銷控表4個、戶型平面示意圖8個，800元。
9、模型制作：沙盤2個，戶型模型8個，24000元。
10、門樓制作：施工項目部門樓，經(jīng)費不詳。
11、廣告燈箱：制作1個。
12、現(xiàn)場包裝：進(jìn)行企業(yè)推廣“華森地產(chǎn)”、“湖北江天”，工地彩旗50根。
13、推廣促銷：赴金山店地區(qū)做推廣促銷活動，1000元。
合計：約7萬元（不含基礎(chǔ)建設(shè)）。
前期推廣總結(jié)：
1、從本地眾多品質(zhì)樓盤來看，在開盤之際，均有較好的推廣紙品，除以上提到幾種以外，還有個性化的推廣產(chǎn)品，而我們公司的廣告產(chǎn)品較為單一，不利于產(chǎn)品品質(zhì)的推廣與企業(yè)形象的提升。
2、從本項目目前的推廣來看，基本上全是基礎(chǔ)性推廣，正常化的推廣方式，推廣成本所占項目開發(fā)總成七的比例也不大。在推廣成本不大的情況下，營銷態(tài)勢所體現(xiàn)出來的現(xiàn)狀多為自然營銷狀態(tài)。
3、經(jīng)營策劃部借此機(jī)會，進(jìn)行自我批評與自我反思，應(yīng)該找出廣告力度上不去的原因。本案認(rèn)為，整體廣告沖擊力不大的方面主要有如下幾點：
1）前期與公司合作的部門多為非廣告專業(yè)公司，多為廣告制作單位，而不是廣告設(shè)計單位，設(shè)計水準(zhǔn)低，設(shè)計出來的廣告水平較為有限。
2）經(jīng)營策劃部門的廣告策劃力度不夠精細(xì)。
3）折頁設(shè)計還不夠到位，畫面沖擊力不夠。
4）參加房交會的展位過小，廣小售樓中心沒有發(fā)揮應(yīng)有的推廣作用。
5）售樓人員的推廣意識不強(qiáng)，只會在接待中一味地解說，而忽略了進(jìn)行項目的自我推廣，尤其是與客戶進(jìn)行購房心理溝通。
6）售樓人員的現(xiàn)場溝通能力也有待加強(qiáng)。
二、前期營銷與前期推廣的關(guān)聯(lián)與分析：
從前期營銷的各種態(tài)勢的分析結(jié)果來看，前期推廣中對現(xiàn)場售樓中心包裝、圍墻廣告、折頁設(shè)計、戶型模型沙盤這四個大的方面對項目周邊客戶的影響較大，對項目營銷的支持力是最明顯的。
從預(yù)訂的客戶來看，除了關(guān)系戶與公司員工以外，預(yù)訂的客戶幾乎全是周邊的客戶，這表明在周邊居民較為青睞華森·牧羊春城項目的同時，外地居民尚無法通過更多的廣告途徑來獲知本項目的樓盤信息，僅有的媒體方式就是在《東楚晚報》的每周四樓盤信息欄條中，可以獲知部分營銷信息，其次就是市中心的廣小售樓中心的接待現(xiàn)場。
鑒于以上分析，本案認(rèn)為：
項目后期的推廣可以逐步向報媒廣告、戶外廣告方面轉(zhuǎn)變，營銷模式向行銷和促銷兩個方面轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大華森·牧羊春城項目在黃石城區(qū)的整體影響力與廣告輻射區(qū)域，沖出“八卦嘴－牧羊湖”營銷圈，建立新的營銷圈，從而讓更多的外來客戶關(guān)注本項目，為后期認(rèn)購工作打下堅實基礎(chǔ)。
三、后期推廣執(zhí)行
1、認(rèn)購、推廣公關(guān)：
鑒于當(dāng)前項目沒有預(yù)售許可證的情況下，進(jìn)行認(rèn)購活動，具有“擦邊球”（輕量違規(guī)）的性質(zhì)，事實上眾多房地產(chǎn)公司從事營銷活動均是如此操作。因此公司經(jīng)營策劃部計劃請示公司領(lǐng)導(dǎo)，對相關(guān)部門（工商部門、城管部門）進(jìn)行公關(guān)，打通認(rèn)購工作和廣告工作的官方渠道，為后期認(rèn)購工作和廣告工作提供可行性依據(jù)，以免不必要的麻煩。
2、認(rèn)購?fù)茝V：
1）華森·牧羊春城客戶聯(lián)誼會（客戶營銷）。
推廣目的：在客戶進(jìn)行項目賣點宣傳（人居文化、樓盤品質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)、誠信營銷），從而實現(xiàn)公司進(jìn)行客戶營銷的目的。通過預(yù)訂客戶（老客戶）來帶動新客戶，并且通過此項活動可以提升項目樓盤品質(zhì)及人居生活品質(zhì)，客戶與產(chǎn)品，公司與客戶，客戶與客戶，進(jìn)行多向溝通，活躍氣氛，提升樓盤人氣。
活動方式：舉行茶樓或咖啡廳聯(lián)誼會。
A、會上通過營銷員對項目進(jìn)行解讀
B、公司老總在會上致答謝辭。
C、建筑商代表講話表態(tài)，公布項目工期進(jìn)度表。
D、客戶茶飲活動。
活動時間：待定
活動地點：選在就近的茶樓、咖啡廳。
活動經(jīng)費：2000－3000元。
2）報媒：
開盤前，在工商部門許可的情況下，在《東楚晚報》上做認(rèn)購廣告彩版專頁。需要說明的是，在報版上不宜出現(xiàn)“認(rèn)購”二字，在建商品房在未取得預(yù)售許可證之前，是不能公開“認(rèn)購”的，因此只能用較為模糊的“認(rèn)籌”二字來替代“認(rèn)購”一說，這是開發(fā)商慣用的手段。
盡管使用如此手法，公司仍然需要作營銷政策公關(guān)工作，取得默認(rèn)許可。
主題：認(rèn)籌活動大酬賓
廣告語：滿城春色關(guān)不住，一枝獨秀牧羊湖
絮文：
春城熱線：
30716883077166
接待中心：
牧羊湖花園路52號現(xiàn)場售樓中心
廣場路小學(xué)大門右側(cè)接待中心
開發(fā)商：黃石市華森房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
建筑商：湖北江天建設(shè)集團(tuán)
3）單張：
主題：華森·牧羊春城載譽(yù)登場認(rèn)籌大酬賓
主題廣告語：牧羊春城早報：春天快來了
手寫廣告語：住進(jìn)春城，把春留住
規(guī)格：由本地廣告公司專業(yè)設(shè)計，另行商定。
絮文：同上。
設(shè)計要求：大氣，新穎，時尚。有春天、春城的氣息，也有節(jié)日氣氛。
3、開盤推廣：
本案認(rèn)為，項目開盤典禮是十分重要的一項活動，活動中注定要有像樣的公司宣傳品，比如單張、樓書、手提袋等廣告宣傳紙品。這些宣傳紙品可以提升公司形象與產(chǎn)品形象，因此請公司領(lǐng)導(dǎo)審議本案提出的具體操作方案。
紙媒：
2）樓書。
若可行，版式設(shè)計后期另作專題設(shè)計。
旨在作為樓盤品質(zhì)推廣、企業(yè)品牌推廣的載體之一。
3）手提袋。
旨在作為樓盤品質(zhì)推廣、企業(yè)品牌推廣的載體之一。
報媒：
在《東楚晚報》上作項目開盤廣告。
主題：華森·牧羊春城盛大開盤
廣告語：滿城春色，載譽(yù)登場
絮文：
×月×日起，華森·牧羊春城兩大營銷接待中心
盛大開放盛情迎賓
磁湖南岸“牧羊春城·發(fā)現(xiàn)之旅”傾情上演
認(rèn)籌活動循眾登場
接待中心：
牧羊湖花園路52號現(xiàn)場售樓中心
廣場路小學(xué)大門右側(cè)接待中心
春城熱線：
30716883077166
開發(fā)商：黃石市華森房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
建筑商：湖北江天建設(shè)集團(tuán)
慶典單位條幅：（此類條幅居左右側(cè)懸掛）
1、華森房地產(chǎn)開發(fā)有限公司
2、湖北江天建設(shè)集團(tuán)
3、中國××銀行黃石分行
4、××工程監(jiān)理有限公司
慶典賀條幅：（此條幅居中央懸掛）
1、盛大開盤
其他條幅或橫幅：（在開盤活動專案中另作安排）
四、開盤活動：
（另作“開盤活動專題方案”）。
手機(jī)：13907230534 郵箱：poem_jjj89@sina.com