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工業(yè)品牌破局：品牌傳播的20個(gè)方法（2）
作者：劉文新 日期：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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（2）行業(yè)廣告
這種廣告對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言并不陌生，因?yàn)榧幢阍谄渌矫娑紱]有預(yù)算，行業(yè)媒體的投入也是不會(huì)少的，而且很多企業(yè)與行業(yè)媒體的關(guān)系都非常好，為了討好企業(yè)許多媒體經(jīng)常送些軟文給企業(yè)，讓他們發(fā)表一些領(lǐng)導(dǎo)人的文章、介紹等。
對(duì)于這種媒體不可忽視的一個(gè)問題就是，廣告是做給誰看的，是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是客戶？
當(dāng)然企業(yè)做廣告一定是給客戶看的。如果答案是這樣的，在行業(yè)媒體上投放廣告就要慎重了，否則企業(yè)辛苦賺來的票子就浪費(fèi)了，因?yàn)檫@些媒體根本就無法到達(dá)客戶的手中，因此如果針對(duì)客戶的投放，該類媒體的到達(dá)率為零，所以根本就不能投。
只有企業(yè)想在行業(yè)內(nèi)塑造專業(yè)形象，樹立行業(yè)地位的時(shí)候，是可以考慮這些媒體的。而且在這些媒體上投放廣告或者軟文，聲音一定要始終保持一致，并有清晰的行業(yè)占位。
（3）視頻宣傳
在工業(yè)品領(lǐng)域企業(yè)宣傳片幾乎每個(gè)企業(yè)都有，不管是大企業(yè)還是小企業(yè)都會(huì)拍攝專題片宣傳企業(yè)，這種宣傳片通常時(shí)長(zhǎng)為10分鐘，在展會(huì)或者客戶考察的時(shí)候用，平常很少用到。
實(shí)際上目前絕大多數(shù)企業(yè)的宣傳片已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)死胡同，大家都在這樣做，視頻制作公司也陷入了思維定勢(shì)中，無法擺脫。但是我發(fā)現(xiàn)10分鐘的宣傳片效果非常差，很少有客戶能夠把它全部看完。
在幫助客戶選擇影視制作公司時(shí)，我們走訪了多家公司，在觀賞他們?cè)?jīng)制作的宣傳片時(shí)，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)不同公司宣傳片的片頭和片尾鏡頭、文案竟然完全相同。
經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的研究，我在幫助企業(yè)制作宣傳片的時(shí)候，把10分鐘分為三個(gè)部分，每個(gè)部分相互獨(dú)立，但是每個(gè)部分都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題，這樣三分鐘的片子正好可以吸引客戶將其看完，既了解了企業(yè)的全貌又了解某一方面的優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)片子剛完，再放另外一個(gè)，從畫面到內(nèi)容又是一個(gè)全新的內(nèi)容，抓住客戶的好奇心和眼球，就這樣他會(huì)連續(xù)將三個(gè)片子看完，從而可以全面的了解企業(yè)，我們做過大量的測(cè)試，效果屢試不爽。
同時(shí)在宣傳片的文案、鏡頭都會(huì)精心的推敲，并與企業(yè)品牌定位和品牌內(nèi)涵聯(lián)系企業(yè)，通過宣傳片將品牌推銷給客戶，這也是很多客戶問我為什么你們制作宣傳片費(fèi)用高的原因。
在工業(yè)企業(yè)里邊宣傳片是必不可少的，但是廣告片卻很少做，很多企業(yè)認(rèn)為我們不在電視上投放廣告，做廣告片有什么用？
實(shí)際上，雖然不在電視上投放，但是廣告片的作用還是非常大的，它可以通過30秒或者15秒的時(shí)間就能讓客戶了解品牌的核心賣點(diǎn)，因此只要文案到位、制作精美只要在某些場(chǎng)合一播放立刻能夠抓住眼球，形成記憶。
（4）平面廣告
平面廣告主要是指設(shè)計(jì)與報(bào)紙廣告或者宣傳單頁類似的廣告，這類廣告與影視廣告片的制作一樣，許多企業(yè)都沒有意識(shí)操作，覺得我們又不在報(bào)紙投廣告做這個(gè)不是浪費(fèi)設(shè)計(jì)費(fèi)嗎。實(shí)際上這種平面廣告在工業(yè)企業(yè)中，尤其是非一線工業(yè)企業(yè)中用途是最多的，比如在宣傳畫冊(cè)中可以放這種主題廣告，在企業(yè)內(nèi)刊上也可以放，給客戶準(zhǔn)備的資料中，甚至標(biāo)書中都可以放平面廣告。平面廣告可以以不同的主題來表現(xiàn)品牌的核心理念，讓客戶從不同視角來認(rèn)識(shí)品牌，了解企業(yè)。
總之，不管以什么樣的形式、何種傳播途徑，工業(yè)品通過廣告?zhèn)鞑ロ氉裱堇[品牌核心價(jià)值或者相應(yīng)識(shí)別要素的原則，否則高昂的廣告費(fèi)用很容易付之東流。同時(shí)，在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，要做好廣告媒介的選擇工作，讓廣告能夠準(zhǔn)確、有效的傳達(dá)給目標(biāo)客戶。
7、商務(wù)活動(dòng)
商務(wù)活動(dòng)在工業(yè)品企業(yè)運(yùn)用得非常多，也取得了良好的效果。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善，工業(yè)品企業(yè)以前的灰色交易、酒桌關(guān)系都將日益被淘汰。那么如何與客戶進(jìn)一步溝通交流的場(chǎng)所在哪里呢？
無疑商務(wù)活動(dòng)恰好為企業(yè)進(jìn)一步挖掘客戶的需求、引導(dǎo)客戶的信任提供了一個(gè)絕佳的場(chǎng)所。
關(guān)于商務(wù)活動(dòng)有兩種理解：一是廣義地將企業(yè)內(nèi)外部一切商務(wù)信息處理活動(dòng)均納入商務(wù)的活動(dòng)范疇。二是專注于企業(yè)對(duì)外各種經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)。工業(yè)品品牌推廣中兩者都需要兼顧，目前更多企業(yè)把商務(wù)活動(dòng)局限在后者，但是目的都是一樣的，就是如何提升品牌的客戶信任度。
商務(wù)活動(dòng)的形式多種多樣，包括一般模式、電子模式、訂單模式等，一般模式包括常用的會(huì)議、慶典、公關(guān)、促銷等商務(wù)活動(dòng)。
電子模式包括了電子化、網(wǎng)絡(luò)化等商務(wù)活動(dòng)；訂單模式是是現(xiàn)代企業(yè)商務(wù)模式的創(chuàng)新，目的是用訂單引導(dǎo)企業(yè)商務(wù)活動(dòng)，這種創(chuàng)新既能提高企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)效率，又能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化。
這種商務(wù)活動(dòng)模式的運(yùn)作前提是構(gòu)建用戶的資源網(wǎng)絡(luò)。
商務(wù)活動(dòng)的重要性不用贅述，因此在實(shí)施商務(wù)活動(dòng)過程中我們企業(yè)尤其是工業(yè)品銷售人員特別需要注意以下事項(xiàng)：
首先立場(chǎng)要真誠(chéng)守信。無論對(duì)哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)客戶，誠(chéng)信是至關(guān)重要的。真誠(chéng)守信也是商務(wù)活動(dòng)中的其本準(zhǔn)則。
誰都不愿意和不守信用的人坐下來談事情。衡量一項(xiàng)商務(wù)活動(dòng)是否成功的唯一指標(biāo)就是能否取得客戶的信任。
試想如果自己都沒有端正立場(chǎng)，沒有做到真誠(chéng)守信，即便商務(wù)活動(dòng)做得再漂亮，又怎么能夠取得客戶的信任呢？
就像衡量一個(gè)銷售人員是否合格，一條重要的標(biāo)準(zhǔn)是看他是否真誠(chéng)守信，那些隨便許諾和行為是不符合銷售人員工作規(guī)范的。
其次信息要絕對(duì)真實(shí)。商務(wù)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)在于通過買賣雙方信息交流來達(dá)到銷售產(chǎn)品和服務(wù)的目的。
要使商務(wù)活動(dòng)獲得成功的基本前提是所傳播的信息必須真實(shí)準(zhǔn)確。商務(wù)活動(dòng)不是虛假宣傳，不能無中生有，變小為大，它必須以企業(yè)的真實(shí)表現(xiàn)為客觀依據(jù)，通過銷售人員在公眾中樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。
可以說，在客戶面前，銷售人員的形象就代表企業(yè)的形象，代表品牌的形象。
最后過程要職業(yè)化。很多商務(wù)活動(dòng)中，企業(yè)或者銷售人員把交易的重心往往放在客戶私利的滿足上，把商務(wù)活動(dòng)搞得烏煙瘴氣。
可能有的客戶是通過非職業(yè)化的手段拿下了，但是長(zhǎng)此以往公司的形象、品牌的形象越做越壞。
因此，企業(yè)與銷售人員要把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，商務(wù)活動(dòng)不僅僅是為了一個(gè)單子，他在塑造企業(yè)形象、品牌形象上的意義重大，把商務(wù)活動(dòng)做得更職業(yè)化一些，才能獲得更高的客戶信任度。
8、產(chǎn)品演示與技術(shù)交流
由于工業(yè)品本身的屬性決定了產(chǎn)品和應(yīng)用性與技術(shù)性要比快速消費(fèi)品更加明顯，因此在工業(yè)品產(chǎn)品銷售與品牌推廣上，產(chǎn)品演示與技術(shù)交流的重要性就變得非常突出。
面對(duì)客戶，銷售人員如何運(yùn)用具有說服力的證據(jù)來證明產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)呢？成功的產(chǎn)品演示是最有效的工具之一，無論是直接演示，還是間接演示，都比單純的描述更有助于滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。
技術(shù)性較強(qiáng)的工業(yè)品市場(chǎng)開拓中，客戶如何才能確定你的產(chǎn)品技術(shù)就比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好呢？這就要用到技術(shù)交流。
技術(shù)交流中，很多企業(yè)一般采用銷售顧問加技術(shù)人員參與的模式，也有一些企業(yè)有意識(shí)在培養(yǎng)技術(shù)型銷售顧問，還有些企業(yè)通過技術(shù)交流會(huì)的方式來推廣其品牌。
比如，洛陽荻旬逖悉開鋼絲繩檢測(cè)技術(shù)有限公司連續(xù)三年舉辦“煤炭鋼絲繩檢測(cè)技術(shù)交流會(huì)”，每一次會(huì)議都會(huì)安排專家論壇、TCK產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示和技術(shù)交流等來共同探討煤礦鋼絲繩安全問題，并提出解決方案。TCK公司除了介紹公司發(fā)展歷程、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)、TCK市場(chǎng)前景及公司發(fā)展戰(zhàn)略之外，主要是詳細(xì)介紹鋼絲繩設(shè)計(jì)（使用）選擇；TCK產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)及實(shí)現(xiàn)的檢測(cè)功能；TCK產(chǎn)品對(duì)礦用鋼絲繩檢測(cè)解決方案。展示了TCK便攜型鋼絲繩無損探傷儀和TCK鋼絲繩遠(yuǎn)程測(cè)控系統(tǒng)產(chǎn)品，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)成功演示和技術(shù)交流，同時(shí)客戶在技術(shù)人員的指導(dǎo)下親身體驗(yàn)檢測(cè)過程。通過這樣深入的交流，使行業(yè)內(nèi)客戶充分了解TCK公司及產(chǎn)品，提升品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，并能現(xiàn)場(chǎng)贏得訂單。
那么產(chǎn)品演示與技術(shù)交流應(yīng)該注意什么呢？
首先，要準(zhǔn)備充分。為了確保產(chǎn)品演示成功，你需要提前做好各個(gè)方面的準(zhǔn)備工作：非常熟悉你的產(chǎn)品。有固定的演示流程——可以將之作為產(chǎn)品演示的基本框架，再根據(jù)不同客戶的需求進(jìn)行修改，也可以加入即興的表演；不斷的練習(xí)，保證你的產(chǎn)品演示成功；請(qǐng)技術(shù)人員協(xié)同演示與交流。
其次，要找準(zhǔn)客戶需求。確保產(chǎn)品性能和未來客戶所確定的要求之間的精確匹配應(yīng)該成為產(chǎn)品演示的焦點(diǎn)，如果你不停地用客戶不需要的特性來煩惱他們，就是在做無用功。
千萬不要忘記產(chǎn)品演示的目的是為了向客戶證明你產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，而這個(gè)優(yōu)勢(shì)和利益也恰恰是客戶所需要的。
最后，還要做到互動(dòng)。通過讓潛在客戶的參與，要抓住客戶的注意力，減少客戶對(duì)購(gòu)買的不確定性和抵觸情緒。
在一個(gè)成功的演示中，客戶需要感受產(chǎn)品，因此要對(duì)演示進(jìn)程有一定的控制，不能死板的按照演示流程來演示，直到結(jié)束才允許提問。在整個(gè)過程中需要與客戶互動(dòng)，有問必答。
比方引導(dǎo)客戶參加到你要強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特性那部分演示中，或者通過提問，從客戶那里獲得對(duì)演示的正面的反饋，如：“操作真的很容易，是嗎？”
9、樣品與贈(zèng)品
在工業(yè)品領(lǐng)域，樣品與贈(zèng)品實(shí)際上是兩個(gè)在銷售與推廣中作用完全不同的工具。之所以將這兩個(gè)道具放在一起是因?yàn)樵诓僮髦兴鼈兌家w現(xiàn)一個(gè)“奇”字。在銷售攻關(guān)與品牌推廣中樣品要做到“出奇”，贈(zèng)品要做到“新奇”。
（1）樣品
面對(duì)客戶或者向客戶展示的時(shí)候，樣品是一個(gè)關(guān)鍵的道具，能夠讓樣品出奇不僅決定著客戶對(duì)品牌的認(rèn)知，還決定了銷售攻關(guān)的成效。
因此，在設(shè)計(jì)、制作樣品的時(shí)候，要突出企業(yè)的某些核心優(yōu)勢(shì)，甚至可以將這些優(yōu)勢(shì)通過樣品體現(xiàn)出來，以便更好的展示給客戶。同時(shí)，樣品也是企業(yè)最好產(chǎn)品的代表，因此在制作過程中必須下足功夫，如果連樣品都做不好，客戶很難相信批量生產(chǎn)能夠達(dá)到要求。
有些行業(yè)在競(jìng)標(biāo)入圍之后，首先要求提供樣品，比如門窗幕墻行業(yè)，所有投標(biāo)企業(yè)都要提供樣品，而且在驗(yàn)收工程的時(shí)候，要以樣品為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核，因此，一些大的公司營(yíng)銷部門就有樣品加工車間，每次加工出來的質(zhì)量都能夠保證，而許多非一線企業(yè)則沒有單獨(dú)的樣品加工車間，所以樣品制作非常不穩(wěn)定，從而影響競(jìng)標(biāo)成果，也影響品牌形象。
每次為非一線工業(yè)企業(yè)服務(wù)的時(shí)候，如果行業(yè)中對(duì)樣品要求比較高時(shí)，都會(huì)結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，優(yōu)化許多流程、制定一些制度來保障樣品的品質(zhì)，并保障樣品出奇制勝。
（2）贈(zèng)品
贈(zèng)品屬于純粹的促銷工具，新奇的贈(zèng)品可以在銷售攻關(guān)中企業(yè)意想不到的效果，我們常常講，別小看這小小的贈(zèng)品，小也能辦大事。
一個(gè)做了十幾年的銷售人員給我講了一個(gè)他的經(jīng)歷，他跟蹤的一個(gè)客戶（采購(gòu)負(fù)責(zé)人）年齡40多歲，一起吃過飯也出去玩過，可是就是什么信息也不給他透露，這讓他很苦惱。有一次這個(gè)喝酒的時(shí)候這個(gè)客戶無意中說了一件事，讓他找到了突破口，客戶說自己有個(gè)十多歲的男孩，非常喜歡周杰倫，這段時(shí)間正好有一個(gè)周杰倫的演唱會(huì)，卻因?yàn)橘I不到票孩子學(xué)不好好上，飯好好吃情緒很不好。聽了客戶的這么一說，當(dāng)時(shí)并沒有做聲，結(jié)束之后他馬上找關(guān)系，好不容弄到了一張票。于是，他將這張票作為贈(zèng)品送給客戶，突破口就被這樣一張小小的票打開了。
其實(shí)，很多企業(yè)也在為贈(zèng)品的事發(fā)愁，不知道采購(gòu)什么樣的贈(zèng)品，價(jià)格不能超過預(yù)算，又有新意，確實(shí)比較難。
但只要能夠抓住選擇贈(zèng)品的核心就不在成難事了。通常贈(zèng)品分為兩種，一種是上邊案例中的特殊贈(zèng)品，這個(gè)要通過投其所好而實(shí)現(xiàn)新奇；另外一種是大規(guī)模贈(zèng)品，需要在場(chǎng)合或時(shí)間上新奇。
贈(zèng)品要符合特點(diǎn)的場(chǎng)合或者時(shí)間，比如參加展會(huì)的贈(zèng)品要符合當(dāng)?shù)匚幕�、特色等，同時(shí)還要注意展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的分為，比如，在昆明的一次展會(huì)，由于昆明陽光比較充足，所以一個(gè)企業(yè)送棒球帽，可以遮陽，另外這帽子又不好往包里放，所以參展的人大部分都把繡著企業(yè)標(biāo)識(shí)的帽子戴在頭上，在整個(gè)展會(huì)上形成了一道亮麗的風(fēng)景線。符合時(shí)間主要是指在特定的節(jié)日或重要時(shí)間上，選擇想匹配的贈(zèng)品，也能夠新奇。
10、別讓網(wǎng)站成為擺設(shè)
在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展的今天，對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，絕大多數(shù)都建設(shè)了自己的網(wǎng)站，當(dāng)然有自己建設(shè)的，也有一些行業(yè)網(wǎng)站協(xié)助建設(shè)的。在瀏覽許多工業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站之后，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常普遍的問題——形式主義。
無論一線品牌還是非一線品牌的網(wǎng)站可以說沒有什么本質(zhì)區(qū)別，所不同的就是網(wǎng)站鏈接形式，以及頁面的漂亮程度。
這絕大多數(shù)企業(yè)都建立網(wǎng)絡(luò)信息化辦公平臺(tái)的今天，公司的網(wǎng)站已經(jīng)成為企業(yè)了解品牌、產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，諸多企業(yè)這樣一個(gè)形式主義的網(wǎng)站顯然沒有領(lǐng)會(huì)低成本傳播的核心要義。
作為品牌傳播的一個(gè)重要的窗口，企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)一定要與品牌規(guī)劃緊密的聯(lián)系在一起。它實(shí)際上是品牌傳播的一個(gè)關(guān)鍵接觸點(diǎn)，也就是說，許多品牌的內(nèi)涵可能其他傳播方式無法表現(xiàn)，但是公司網(wǎng)站卻是一個(gè)能將品牌所有內(nèi)涵集中體現(xiàn)的平臺(tái)。
通過公司網(wǎng)站這個(gè)平臺(tái)全面、系統(tǒng)的展示企業(yè)形式、品牌實(shí)力，建立豐富的品牌聯(lián)想。在網(wǎng)站里，客戶可以看到或感受到品牌的綜合實(shí)力，建立對(duì)品牌的信任。
事實(shí)上，很多企業(yè)在網(wǎng)站中宣傳的內(nèi)容都驚人的相似，比如企業(yè)理念、文化、品牌內(nèi)涵、規(guī)模、行業(yè)地位等在不同企業(yè)中都能找到相似的東西，試想當(dāng)采購(gòu)人員進(jìn)入網(wǎng)站之后，看到都是相同的東西，該如何選擇呢？
這就是典型的缺少系統(tǒng)規(guī)劃的表現(xiàn)。很多企業(yè)還沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站傳播的重要性，不想在網(wǎng)站上做太多的投入，能弄一個(gè)免費(fèi)的就弄免費(fèi)的，要么就花點(diǎn)錢找個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司做一個(gè)應(yīng)付一下。最終不但浪費(fèi)了建設(shè)網(wǎng)站的費(fèi)用，還影響了品牌形象。