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工業品牌破局：品牌傳播的20個方法（4）
作者：劉文新 日期：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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15、招商手冊要瞄準目標對象
招商手冊與宣傳畫冊存在很大區別，因為他們傳播的對象不同，宣傳的重點也有所側重。
經常見到的情況是，企業對這兩個冊子區分的不是很明顯，有的企業操作的比較簡單，招商手冊只是在宣傳畫冊的基礎上稍作修改，將封面換掉，在內頁中加入一些與招商有關的內容就完成。
招商手冊是針對經銷商的宣傳物料之一，要通過它向經銷商展示企業實力、傳達銷售政策，更重要的是讓經銷商對品牌建立信心，建立與這個品牌合作能夠賺錢的信心。同時，還需要傳遞企業分享、利益風險共擔等理念。
因此，我們始終強調招商手冊的編撰是個系統工程，需要從多個角度形成經銷商或加盟商的認可，無論是產品分析、市場策略、行業概況介紹都精準、到位，讓經銷商一看就能看到產品前景。
很多企業往往忽略這些細節，絕對很多經銷商對行業、產品的了解比較少，因此在招商手冊上采用忽悠的策略，把市場前景描述的非常美好，產品也很完美，這實際上是低估經銷商智商的一種行為，也是非常危險的行為。
記得有句話講，世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。經銷商的成功是有道理的，他們有這自己獨到了理念在經營和選擇產品，因此，只有準確、客觀的剖析市場，才能更好的應對經銷商的信任。
所以，做產品要知道消費者的需求，才能實現消費者的認可和購買，那么，針對經銷商的宣傳，也要切中他們的心理需求，只有瞄準他們的需求才能有合作，以及市場推廣上配合。
16、客戶俱樂部
對于工業企業而言，俱樂部畢竟不能象高爾夫俱樂部等行業一樣，成為一種盈利模式，它僅僅是一個品牌展示、推廣工具，最好的結果是成為品牌附加價值。
因此，我們認為所謂的俱樂部推廣方式，即能夠有效的將目標客戶群體聚集在一起，傳播品牌信息，并能夠起到維護客戶忠誠、優先選購的目的的系列活動，即可稱為俱樂部推廣方式。
一般情況，俱樂部的主要形式有正式的俱樂部、針對客戶相對專業的群體組織相關的活動、連續性的組織某方面會議等。
工業自動化行業的梅蘭日蘭開辦的頂級設計師俱樂部——梅蘭社，就屬于正式的俱樂部，它與中國建筑裝飾協會建筑電氣委員會合作開辦，定期、不定期的組織各種活動，為設計師提供一個交流、學習的平臺。
具有連續性會議的方式，做得最好的莫過于西門子了，它的自動化集團，每年都要舉辦“西門子自動化專家會議”，它們不但在會議上介紹西門子的產品功能、解決方案，還通過會議組織論文征集活動，這一系列活動對專業客戶構成了極大的吸引力，每年都有大批客戶積極參加。
17、高層公關
我們知道國外的一些知名企業的總裁常定期訪問大客戶，甚至對一些小客戶也破格接待，他們想對外界傳達的是我們是一個真正重視客戶，真正以用戶為中心的企業。
另外，企業的負責人與用戶的領導者往往會更容易交流，通過高層的接觸，有利于加強雙方的信任，利于合同的成交與用戶忠誠度的提高。
這就是高層公關的魅力所在。
高層公關在工業品企業也時有發生，因為每個項目的金額都比較大，一般需要高層最后拍板，因此對高層的公關非常重要。
當然高層公關并不是一件容易的事情。很多時候需要借助外力，比如關系人的牽線、公司對應高層的搭橋等。
高層公關不論采用什么形式甚至手段，都要記住四個字：投其所好。
比如，一些私營企業高層公關中，由于要職一般都是老板或者他的親信和親戚擔任。
企業的利益一般也和他們的利益有直接的關系，和他們打交道要充分了解清楚他們內部之間的關系，投其所好。
對于很多非一線工業企業來說，高層直接參與項目攻關，甚至充當大銷售員的角色是比較常見的。實際上，這里所講的高層公關不包括這一種方式，充當大銷售員的方式屬于純粹業務攻關，雖然這種方式有很多優點，但是對品牌建設而言，是一種弊大于利的行為，當然為了企業的生存，需要在運作過程中逐漸調整。
真正的高層公關或高層拜訪，是為了銷售但也是品牌推廣的重要手段，同時也是客戶管理的一個重要手段，同時也是維護客戶忠誠的有效手段。
18、事件行銷
事件行銷是企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值以及社會影響的事件，吸引媒體和公眾的興趣與關注，以求提高品牌的知名度、美譽度，樹立或煥新良好品牌形象，最終促成產品銷售的手段和方式。
事件行銷在工業品行業應用最多，最主要的特點就是能夠快速提升品牌的知名度和美譽度，而且低成本。
比如，中國國際海運集裝箱公司，通過一個事件的放大效應，在日本確立了品牌王者地位。一次，一家日本客戶要訂購一大批集裝箱，吸引來日本、中國和韓國三家企業參與，其中就包括中集。客戶要求三家各做500個集裝箱，中集做過去以后，日本方面說他們的產品有質量問題，中集的銷售人員發現，客戶對日本的產品是免檢的，對韓國的產品是抽檢的，而對中國的產品是百分之百檢查。
銷售人員很不服氣，就向他們提了一個要求：請日本的專家把三家競標企業產品的品牌和產地都用紅布蒙起來，然后請日本的專家去做一個測評，看究竟誰的產品質量好。
日本方面接受了中集的建議，安排了20多個專家去做了一次測評。很多測評項目做下來，結果是87分一家、86分一家、64分一家。沒有掀開蒙在集裝箱上的紅布以前，日本人都認為64分的肯定是中國的。一打開紅布，在場的所有人全傻了，中集的產品是86分。從這件事以后，日本客戶就給了中集50％的定單，日本還保留50％，韓國企業就不給它們做了。
這個事件之后，經過媒體報道和炒作，中集的品牌在日本就慢慢響起來了。
19、做好終端這個品牌接觸點
無可置疑，終端是實現銷售的最后一步，因此都將終端稱為臨門一腳。但是終端的職能也在不斷的演變，在臨門一腳的基礎上不斷添加其職能，現在它也成為品牌傳播的一個重要接觸點。
實際上，對于非一線工業企業而言，缺少資金做大量的廣告投放和大規模的品牌推廣，那么，對于有單店的企業而言，單店就是實現銷量展示品牌的一個關鍵接觸點。
在消費品行業有個概念就終端攔截，就是針對那些弱勢品牌，因為沒有強勢品牌那么大的財力，在空中投放廣告，只有當競爭對手將消費者拉到終端之后，通過有效的攔截策略實現與消費者的溝通，讓銷售在終端體現品牌理念，實現銷售。
對于工業品行業也是同樣的道理，行業低關注度特點，不適合通過廣告來拉動，因此，終端就成為一個至關重要的品牌體驗場所。既可以讓大客戶在終端或單店體驗產品、體驗品牌，也可以讓小額采購者在單店實現銷量。
因此，對于工業品領域而言，銷售和品牌體驗這兩個職能均非常重要，需要實施系統的規劃，既要提升單店的銷售力，又要實現與客戶的對接，通過在單店的體驗形成對品牌的認知。
比如，為圣春采暖散熱器服務時，提出建立專賣店的運作模式，于是在沈陽開設了行業第一家專賣店，我們將專賣店定位為收集工程采購信息，直接對消費者銷售，并作為東北地區的一個品牌形象展示基地。為了能夠讓這個店既能實現零售業務的銷售，又能給前來詢價、體驗的工程采購人員建立對圣春的良好認知，博銳智達項目組走訪與之相似的地磚、家居、衛浴等行業的終端店面100余家，訪談了幾十位優秀的導購人員，形成了導購人員的八項修煉，首先強調練好心態，接下來如何說、如何看、如何問、如何聽、如何贊美等一系列工作的導入，以確保能將圣春沈陽這個品牌形象店作對對外展示品牌形象的一個窗口，形成客戶良好體驗的一個橋梁，為工程銷售提供鋪墊。
20、網絡傳播
品牌的網絡傳播化已經在工業品行業引起了人們的重視。
相當多快速消費品企業企業品牌網絡化傳播已做得相當不錯，也花了大量的心思和人力物力來實施，但在工業品企業品牌網絡傳播上基本上還處于未開墾狀況。
值得一提的是歐萊雅等國外品牌的網絡運營讓人眼花繚亂，令人嘆為觀止，如歐萊雅耗資幾千萬贊助搜狐女性頻道等。
對于企業品牌傳播來，網絡不僅提供了一個集中、全面展示品牌的平臺，而且由于其集合了多媒體和互動的優勢，使得信息傳播更加有效率，并且網上的信息傳播是跨時空的，全世界任何區域的人可以隨時通過訪問互聯網看到你發布的信息。
不僅如此，網絡還可以幫助企業監測信息傳播的效果、收集消費者的反饋、與消費者互動或更緊密的接觸等。
通常情況下，實施網絡傳播，可以參考以下幾種方式：
（1）網絡公關傳播
網絡公關傳播主要包括網絡文章的發布、網絡專題的策劃制作和網絡論壇傳播等。
專題的策劃是針對企業的主打產品進行推廣，與網站合作通過互動的方式推廣企業的重點產品或服務。論壇既可以傳播信息，反潰信息，還能對產品形象及品牌形象的維護起到重要的作用。
比如，朝華數碼根據品牌和產品需求，平均每月達到近100多篇相關文章的傳播，近400個頻次左右，有效的覆蓋了與朝華數碼相關的20多家網站，如大眾類的sina、sohu. 專業類的imp3, 渠道類的太平洋在線，中關村在線, 區域類的網站如廣州視窗，天俯在線等。
（2）網絡動漫傳播
動漫傳播借助于互聯網的廣泛傳播性而深受大眾的喜愛和接受，這種傳播方式在對企業的信息傳播中容易讓受眾接受，在娛樂的同時自覺的接受了產品的信息。
（3）網絡營銷
在數據庫營銷方面以大量的受眾數據做為支撐點，通過網上調查，網上活動，以及在相關網站和大型調研機構的數據購買，通過電子期刊的形式廣泛傳播，在廣泛傳播的同時也注重對個體的傳播。
比如，對朝華數碼經銷商的傳播，用戶群的傳播，相關媒體記者的傳播等，使朝華數碼的信息通過即時高效的方式得到傳播。網上商城作為通過網絡實現銷售得到大家的認可，這種零庫存的銷售方式，沒有店面費用，沒有物流費用，所產生的價值和意義隨著網絡的應用，會越來越廣泛。朝華商城由最初的近50家只保留了5家，對于渠道的拓展和銷售起到了一定的作用。
（4）網絡廣告
網絡廣告和大眾傳播中的廣告一樣比較好理解，也正在被越來越多的企業所接受，經常上網的人會發現，各種形式的網絡廣告不斷出現在各大網站上。比如，各大網站上的汽車廣告隨處可見。對于許多工業品而言，對網絡廣告的接受度還不夠，就便登陸相關的行業網站，其廣告數量還很少，廣告形式也非常單一。
那么工業品企業如何通過網絡更有效的傳遞品牌的信息，或提供相應的服務，或者說在網絡傳播中應該注意些什么呢？
首先，在品牌的宣傳和推廣中，品牌本身提供的價值至關重要。對消費者來說沒有價值或價值缺失的品牌，推廣做的越好，對品牌的負面影響越大。企業應時時考量品牌所提供的價值，是否符合市場和消費者的需要，是否能夠成為打動消費者并將對品牌的信任進行傳播。
其次，讓品牌網站更簡單、實用。網絡加快了信息傳播的速度，拓寬了信息傳播的流量，而人們對網絡信息獲取的期待卻是更加簡單、快速。
意識到這一點，品牌傳播者就不會去注重那些花哨而不實用的技術應用，而是應時刻關注和調整網站上那些阻礙消費者直接、快速信息的環節和設計，從而使品牌網站更加簡捷、易用，更加輕松、愉快的實現消費者體驗。
最后，品牌傳播要擺正位置，在網絡上做一個認真的交流者和傾聽者。實踐證明，那些想控制網民千萬種聲音的品牌創建者在網絡媒體化的潮流中則顯得很不合時宜。唯一的方法是，順應這種潮流和趨勢，做為一個認真的交流者和傾聽者參與到網絡傳播中來。
總之，工業品企業品牌的網絡傳播應該屬于投資少見效快的策略之一，不僅僅因為網絡的低投入高影響力，也因為目前這個領域企業的關注度還非常低，從而使介入者事半功倍，能迅速占據網絡至高點。
信息高速公路的全球化建設，造就了網絡的快速發展，面對這個全球投入的最大資源，企業的對網絡的忽視和浪費無異于放棄尋求財富的捷徑。
國內的企業迫切需要拓寬視野，更多的把高端資源納入企業發展戰略體系，從而在市場競爭中脫穎而出，借助網絡的力量高速發展。
劉文新，博銳智達營銷策劃咨詢公司總經理，中國工業品牌戰略研究中心首席專家，中國工業品品牌策劃第一人，中國營銷策劃界少有的工業品和消費品品牌策劃的兩棲作戰專家、零成本品牌思維創導者，國內唯一一位敢于操作“與銷量捆綁”的策劃專家。暢銷專著：《品牌戰略驅動：“零成本”打造強勢品牌的秘密》。三鹿食品安全事故引發的乳品行業危機，再一次驗證了品牌戰略落地的觀點。劉文新以擅長讓品牌“頂天立地”而聞名業內。既注重品牌的戰略性規劃，又善于利用品牌驅動快速提升銷量，讓企業在銷量中積累品牌資產。對標營銷大師科特勒工業品品牌思想的專著《與銷售無關的銷售》2009年1月初上市。電子郵件: a13582333673@vip.sina.com