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新的時代需要新的案例,新的市場需要新的創新,中外企業需要互相學習,才能天天向上!
案例:健安神話
健安,對于外界而言可能不是一個十分響亮的名字,而行業內的人提起它,卻無不頷首異口同聲地稱贊:健安是國內醫藥界的“黃埔軍!保鰜淼娜硕夹∮忻麣;健安是真正做學術推廣的企業,它的學術推廣做得很成功。
深圳市健安醫藥公司成立于1985年10月,是一家專營代理國內、外先進醫藥產品的純商業公司,起步資金僅5萬元。他們提出了“獨家經營,學術推廣”的經營戰略,在世界范圍篩選出最好的藥品,以總經銷、總代理的形
式在中國市場獨家經銷,并培養了一支專家學術型臨床促銷隊伍,建立了以北京為龍頭、上海為中心、深圳為基地、省會城市為重點的龐大售后服務網絡,以學術交流帶動藥品銷售。 健安的營銷思想和經營思路在國內醫藥界受到了極大關注,并引發了輿論界的一番爭先報道。1995年,多家報刊雜志登載文章,對深圳市健安醫藥公司的年銷售額以100%、利稅以50%的速度遞增及大膽創新的經營模式作了詳細報道。一時間,健安醫藥公司及“健安模式”(即健安醫藥公司特有的“獨家經銷,學術推廣”的經營方式)、“健安效應”成為了業內人士議論的熱點。
1998年,短短十三年,健安銷售額就達到4億多元,迅速躋身于中國規模最大的醫藥總經銷商行列,成為當時業內的一大神話!
是什么造就了健安神話?
提到健安,首先不得不說為其立下汗馬功勞的立芷雪(原名立止血)。這個在止血類藥品中連續十幾年全國銷售第一、多年總銷售額累計超20億元的立芷雪,奠定了健安快速發展的基礎。
繼立芷雪之后,產自日本的美能(復方甘草酸苷),逐漸成長為健安公司當仁不讓的明星品種……
健安醫藥公司總經理陳香譜強調,“我們一直把自己定位為臨床終端學術促銷商,并已經把學術推廣活動由別人眼里的‘拐棍’變成了有力的‘武器’!彼钚牛幤吩谂R床應用的競爭中,最終取勝的關鍵還是藥品的安全高效及其相應的高學術層次的推廣。同時也指出,“學術是否能打得過金錢是所有公司踐行學術推廣遭遇的最大挑戰”!
事物永遠是在不斷變化的,不變只是相對的,而變化則是永恒的。市場環境的不斷變化,決定了經銷策略必須不斷調整。健安懂得順應市場形勢、不斷調整策略,充分運用學術推廣的武器,所以創造了資本迅速膨脹的神話。
建立一支高素質的學術推廣隊伍
健安認為,臨床是公司發展的生命線,而公司所經銷的藥品均為獨家代理品種、療效獨特、具有較強針對性,要使醫生真正了解藥品并應用于臨床,必須建立一支高素質的學術推廣隊伍、擁有一套自己的專家網絡、一個良好的消費基地。在組織調整中,辦事處的定位首當其沖地被明確于只做臨床工作。
打破重商業、輕臨床的做法
為打破原有的重商業、輕臨床的做法,健安大膽實施商業定點,強強聯合(即健安醫藥公司提供臨床需要、療效獨特的藥品以及優質的售后服務,各省市醫藥商業則提供完善的銷售網絡)的營銷模式的改革,很好地理順了公司各級部門與醫藥商業及臨床一線的關系,形成一個強大的聯合體。
完善公司各級管理結構,充分調動人員積極性
完善各級管理結構,規范管理是每一個企業的心愿。然而“魚與熊掌,不能兼得”,如何保證在實行一個大公司規范管理的同時,又保證一個小公司的靈活經營,是健安醫藥公司煞費苦心研究探討的問題。
1993年,健安醫藥公司接連大規模地設立辦事處;1994年,健安實行片區管理,在當時來說,這對其今后幾年的發展發揮了至關重要的組織保證作用。
后來,為了適應醫藥市場的變化以及公司經營品種和組織結構的發展,避免責任不明確、權利不落實情況的出現,健安醫藥公司又實行了以片區責權中心的片區經理負責制,由各片區自行制定相應的產品推廣政策,推廣費用和獎金實行片區包干,實現了片區有效的再分配,保證了各項費用使用的公開性和合理性。
此外,健安還實行了以片區為責權中心的片區管理制,層層負責、責任到人,并通過量化指標考核,對片區、辦事處、醫藥代表實施綜合考評,表揚和獎勵綜合成績優秀者,淘汰無法完成任務的人員,極大地提高了管理人員的責任感,也激發了各級人員的工作積極性。
趙鄭(北大光華管理學院研究生、北師大政治學院博士生、中國人民大學客座教授、BCC投資咨詢有限公司特邀專家。【銷售與市場】雜志特約撰稿人、【醫藥經濟報】特約撰稿人;分別在【財經文摘】【中國經營報】【中國醫藥報】【中國藥店】等眾多國家級刊物上大量發表文章;‘新藥營銷’專欄作家。先后從事傳媒報刊﹑編輯﹑國有企業標準化管理等工作,投身藥品營銷行業至今。擅長從事有中國特色的專業化推廣;擅于借勢造勢創造條件為企業所用,善于發掘企業現存優勢整合營銷。在醫藥行業營銷方面,特別是針對中小型企業,有自己的一套獨特見解。極強的戰略規劃能力和執行力,屬實戰派專家。曾任職紅日藥業營銷副總經理,寶光藥業副董事長,現任北京澤橋生物技術有限公司總經理。博客地址:http://blog.sina.com.cn/hzkqzz,郵箱:hzkqzz@vip.sina.com