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從絕處逢生到名聲大震的好尚好全案策劃紀實（2）
作者：李響 時間：2010-2-23 字體：[大] [中] [小]
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第三、同業(yè)了解，只有知已知彼才能找到突破點
不了解同行的競爭特點及較為優(yōu)秀者的個性特征，也就不可能成為業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀者或領(lǐng)導者。我們下了很大的功夫去研究同業(yè)中的做得比較出色的企業(yè)。
1、匯泰龍：匯泰龍緊隨云輝之后成立的，有近十年的歷史，因較多進入內(nèi)地市場，已經(jīng)形成較強的網(wǎng)絡(luò)資源；在銷售中采用賣場形式，已有的賣場形式分為：專賣店、店中店、專柜、專場等；在銷售網(wǎng)絡(luò)管理方面已形成相對規(guī)范的制度；產(chǎn)品包括了家具五金、裝飾五金、門控五金、門鎖、門拉手、移門配件等多個系列，其中鎖類款式新穎，品種多，在其銷售過程中遇到技術(shù)問題配有專業(yè)工程師講解；匯泰龍家的網(wǎng)匯聚了一批活躍在全國各地的裝飾設(shè)計師，是他們的設(shè)計中將匯泰龍產(chǎn)品融入當中，使其在前端銷售方面做得很不錯，同時匯泰龍注重專業(yè)營銷，在廣告方面投入較大，這也是匯泰龍獲得較高的知名度的重要原因。
2、頂固：本是臺灣頂固的代理商，建立好了渠道后，代理商搶注頂固商標然后自建工廠，從原來的代理商變成品牌擁有者及生產(chǎn)運營商，因其有敏銳的市場意識，不斷開發(fā)符合消費者需求的系列產(chǎn)品，大獲成功，短時間的運作成為業(yè)內(nèi)一顆閃耀的星星；其產(chǎn)品主要包括五金產(chǎn)品、門類產(chǎn)品等。尤其是在移動門市場奪得很大的份額，新推出的“生態(tài)門”更是頗受市場歡迎。頂固也是業(yè)界第一個導入品牌規(guī)劃的五金品牌，李響有幸參與其中部分規(guī)劃；頂固在奧運來臨前成為整個五金行業(yè)借勢奧運行銷的企業(yè)，全力贊助國家奧林匹克體育中心。
3、華億達：第一個引進設(shè)計藝術(shù)概念的五金品牌。隨著市場上五金產(chǎn)品的差異性很小，華億達首先引入品牌戰(zhàn)略概念，使其品牌國際化，本土品牌唯一主推英文的品牌——HAVA。高調(diào)炒作聘用德國設(shè)計師，并在宣傳圖冊上更是將設(shè)計師的位置擺在最顯著的位置，使得其格外的特立獨行。
4、其他品牌：在業(yè)內(nèi)有知名度的品牌還有雅潔、史丹利等等。
總體來說匯泰龍在終端形象統(tǒng)一做的比較好，頂固的產(chǎn)品的創(chuàng)新方面做得比較好，華億達則在產(chǎn)品營造出來的品位方面做得比較好，雅潔在渠道管理方面做比較規(guī)范，史丹利對銷售的支持工具做得較好。
整體而言，絕大多數(shù)的企業(yè)品牌意識淡薄，營銷方式非常初級，企業(yè)的運作還停留在做產(chǎn)品的階段，賺取是產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品沒有溢價的能力，所以競爭依舊主要集中的價格方面的競爭。
李響有一種強調(diào)的預感：五金行業(yè)真正的黃金時代即將到來，2008年便是一道分水嶺，現(xiàn)有的市場格局即將被打破。
第四、大雄心背負大使命，改變行業(yè)格局
年產(chǎn)總值達4000億的五金市場，卻沒有一個品牌強大到成為某領(lǐng)域的代言詞，這讓我感覺到了極大的希望，而且讓希望照進現(xiàn)實可能只是一步之遙！
云輝公司就得抓住機會，成為行業(yè)中某領(lǐng)域的代言詞，肩負改變行業(yè)格局的使命！這一大膽的想法著實嚇了云輝公司黃總一跳，云輝公司哪有這么大的實力與行業(yè)領(lǐng)先者相提并論，哪能改變整個行業(yè)呢，而且，云輝的擺在眼前需要解決的難題還真不少：
1、品牌認知方面：墻內(nèi)開花，墻外不香
云輝公司HYH品牌在海外與業(yè)內(nèi)人群中具有很高的知名度較高，但在行業(yè)人群之外，代理商、消費者知道者少之又少。雖然也有部分投入，但國內(nèi)市場知名度幾乎為0。
2、價格認知方面：物有所值，感覺太貴
在業(yè)內(nèi)人群認為，HYH價格甚至是業(yè)內(nèi)最高的，但他們知道云輝公司的產(chǎn)品物有所值、高而不貴，這也是能在海外暢銷的重要原因，但在國內(nèi)消費者認為就是感覺得價格太貴。
3、銷售渠道方面：相互推委，陷入兩難
因為價格讓消費者感覺到太貴，所以代理商埋怨云輝為什么把產(chǎn)品定那么高的價格，產(chǎn)品根本就銷不動，而云輝則認為代理商沒能力做好，兩方不能好好溝通營銷策略，導致陷入兩難境地。
4、營銷團隊方面：真空地帶，不可思議
營銷團隊長期以來根本就是真空，不重視營銷人員與團隊的建設(shè)，哪可能讓產(chǎn)品賣得好呢？讓一個沒有銷售人員的企業(yè)怎么可能賣出自己的產(chǎn)品，這簡直就是開了一個天大的玩笑。
……
這些嚴重的問題著實讓我出了幾身冷汗，這是一家差不多病如膏盲的企業(yè)，哪有成功的機會，更不可能肩負改變行業(yè)格局的使命的呀？
但，我們依舊要用正面積極的眼光看待企業(yè)的競爭力與閃光點：
云輝之所以在創(chuàng)立之初就一直堅持走精品路線，錯失了很多賺快錢的機會，但云輝人不為眼前利益所動，堅守品質(zhì)為先賺取合理的利潤成為業(yè)內(nèi)的外銷口碑最佳、出口銷量最大的五金企業(yè)，這就透露出他們強烈的責任感。
我親歷見證無情的火災之下，云輝人那種敢于承擔責任的胸懷；因為工廠沒有購買保險，火災起因也無法查明的情況，云輝公司突然損失3000萬，既使是這樣都沒有拖欠員工一分錢工資，也沒有拖欠供應商或客戶的款項，贏得員工的信賴，更是贏得供應商與合作伙伴的信賴。此事件在業(yè)界贏得了最佳口碑與聲譽，為五金行業(yè)樹立了誠信企業(yè)的榜樣。
就因為在整個社會缺乏誠信的環(huán)境中，云輝人在大災難面前卻顯現(xiàn)出這種勇于承擔責任的氣概，我就堅信，云輝人一定可以挺過一切難關(guān)，也只有像云輝這樣有責任感的公司才配肩負改變行業(yè)格局的資格！
第五、搶占高品質(zhì)定位、系統(tǒng)規(guī)劃大品牌
我們在之前的調(diào)研中有數(shù)據(jù)顯示消費者最關(guān)心五金產(chǎn)品的質(zhì)量，但他們真正關(guān)心的是感覺上的質(zhì)量可靠，也就是說他們對質(zhì)量的判斷更多是感覺，而非專業(yè)的評測；這也就意味著，感覺是可以營造出來的；比如你告訴他們，你的產(chǎn)品質(zhì)量是全世界最好的，同時有權(quán)威機構(gòu)證明這是真的，那么，消費者就會感覺你的質(zhì)量就是最好的。
簡直太好了，HYH的質(zhì)量是業(yè)內(nèi)公認最好的，也是出口銷量最好的；那么，也可以說我們HYH其實就是全世界品質(zhì)最好的五金產(chǎn)品。
但，廣告法里明確規(guī)劃不能用“最”字來形容企業(yè)，除了最好品質(zhì)外，我們還可以找到什么詞呢？
高品質(zhì)，就是最高品質(zhì)的意思，而且隨著生活水平的提高、消費者對生活的要求也越來越高，高品質(zhì)也將成為未來幾年的主流。
1、定位高品質(zhì)
云輝堅持了十多年的精品五金，本來就是HYH品牌必需繼承下來的精髓，而我們只是可以找到了一個更好的詞來表達而已。
順著高品質(zhì)這一定位的核心，我們繼續(xù)探索這個品牌應有的明確定位。
因為高品質(zhì)不足以打動消費者，而且高品質(zhì)就代表著高價格，可能還是無法沖破普遍消費者的心理防線。
怎么辦？
HYH遠銷海外，暢銷多年，一度成為精品的代表，這意味著什么？
換句話說，HYH是全世界精品五金的代表，也可以說，HYH就是全球高品質(zhì)五金專家！
中國的五金品牌只是在國內(nèi)有較好的知名度，但他們絕大多數(shù)都沒有出口業(yè)務(wù)，他們的視野在國內(nèi)。而我們HYH則主要是出口，國內(nèi)知名度低，但國際知名度一點都不低，遠銷美國、加拿大、德國及東南亞近30個國家，我們具有全球視野。
所以，我們的品牌定位是——全球高品質(zhì)五金專家，當之無愧，同時也瞬間拉開了與國內(nèi)有一定知名度的品牌高度，我們占據(jù)了行業(yè)高品質(zhì)的最高度。
2、幫HYH配上中文名
我們定位為全球高品質(zhì)五金專家，雖然獲得云輝高層的充分的認同，但是我要為HYH配上中文名時，云輝黃總顯得有些不快，一則因為他認為HYH簡單易記，也很國際化，二則因為HYH已經(jīng)是運用了近十年的注冊商標，三是因為他才請專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計了整套VI手冊，正等著全面導入。
對于黃總的不快，我非常理解，不過，我的幾個問題讓黃總徹底接受了需要中文名的建議。
1、中國消費者日趨理智，已不再像以前那樣盲目崇外，并不是英文就讓人會感覺到是國外品牌；
2、HYH是簡單，但它是三個音節(jié)，讀起來并不順口，也不好記，事實證明代理好幾年的代理商一直沒有記住品牌是HYH，而只記住了云輝；
3、單純的字母商標，只有少數(shù)成功的，如IBM、TCL，但他們每年花了多少廣告費并且堅持了多少年才讓你記住呢，HYH有這樣的預算嗎？
當然沒有，那我們就得接受現(xiàn)實，放棄單純英文字母的商標。
當我在家居超市默念“HYH、好尚好”的時候，我激動得差點嚇壞了售貨員。
好尚好，是一個名詞，它代表著一個品牌的新生，是一種新的內(nèi)涵，一個新的紀元，在歷史的坐標中擁有仿佛啟明星一樣的姿態(tài)；
好尚好，是一個形容詞，它代表著一個品牌對高品質(zhì)的追求，體現(xiàn)出一種堅韌與執(zhí)著，它延續(xù)并繼承了云輝優(yōu)質(zhì)五金的品牌DNA；
好尚好，是一個動詞，它代表著立志成為全球高品質(zhì)五金領(lǐng)導者的夢想實踐者，它厚積而薄發(fā)，在洶涌多變的市場風云中傲立潮頭。
好尚好代表的也是行業(yè)最高級，代表了公司在新一輪的品牌競爭中，爭做五金行業(yè)的第一品牌的決心與雄心！
好尚好一個讓所有人都會美好聯(lián)想的詞，一出世就代表著它的不凡，這讓暢銷海外十多年的HYH終于可以在國內(nèi)市場大展鴻圖了。
好尚好的命名是讓好尚好名聲大震的重要原因！在后來的兩年里逢年過節(jié)，我都收到了祝你生活好尚好，事業(yè)好尚好的祝福，心里曖曖的。
3、為好尚好設(shè)計全新VI
一個好的商標設(shè)計不僅僅是視覺上的漂亮，而最重要的是能體現(xiàn)出品牌的精神、個性與理念。
HYH好尚好就是高品質(zhì)的代言人，那么好尚好的視覺標準應該是在第一個細節(jié)上來體現(xiàn)出其高品質(zhì)，如何體現(xiàn)，我們的設(shè)計專家小姐很快找到了一個視覺傳達的要素，并以此構(gòu)建起HYH好尚好的視覺語言體系。
我們的視覺創(chuàng)作理念從一個“+”為創(chuàng)作基點開始，“+”即佳，意為“好”；“+”的外邊圈上“○”后，細節(jié)上卻恰恰是螺絲釘?shù)穆菝保@很好的體現(xiàn)了好尚好在每一個細節(jié)中都能體現(xiàn)出高品質(zhì)，讓高品質(zhì)無處不在。
英文“hyh”采用變體英文組合，造型簡單，字型厚重有力量，象征好尚好有著雄厚的實力與穩(wěn)健發(fā)展勢頭；
中文“好尚好”則采用圓潤字體，圓潤、不傷手，象征好尚好與合作伙伴通力合作，創(chuàng)造圓滿的雙贏或多贏局面。
整個標志采用原標志HYH的深藍色，有傳承之意，同時，藍色給人深邃之意，有科技感，更是象征著企業(yè)的雄厚實力與爭做五金行業(yè)領(lǐng)先品牌的雄心。
舊標志“HYH”很搶眼，但造型上過于尖銳，與五金圓潤、手感、品質(zhì)無關(guān)。
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新標志“hyh好尚好”在視覺形象上有一定的行業(yè)指向性，柔和、圓潤，更能體現(xiàn)出好尚好的品質(zhì)感覺。新標志能喚起消費者對五金品牌的重視與重新審視。
無論是新的品牌標識還是“從此進入好尚好時代”口號，都是“對云輝公司與好尚好國際集團十幾年來精神、思想與行為的凝練與升華。
“高品質(zhì)”便是好尚好的核心理念、價值觀和個性。
“高品質(zhì)”的含義是很豐富的，高品質(zhì)就是好尚好，好尚好就是高品質(zhì)。
隨著生活水準的提高，“從此進入好尚好時代”這一品牌口號與被業(yè)界認為優(yōu)質(zhì)五金專家的原云輝管理文化是非常契合的。
第六、策劃的關(guān)鍵中的關(guān)鍵是如何去實現(xiàn)
這個讓云輝人拍案叫絕且近乎完美的規(guī)劃方案，100%的原封不動的接受了全部的策劃細節(jié)，對于這樣一個如此信任與認可我們的企業(yè)來說，我倒覺得自己很幸運，除了那種猶然而生的成就感之外，感受到的仍然是巨大的壓力。
看似再完美的策劃方案，關(guān)鍵中的關(guān)鍵是如何去實現(xiàn)。