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為你的藥品廣告效果上保險(xiǎn)（1）
作者：婁向鵬 時(shí)間：2010-5-25 字體：[大] [中] [小]
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——福來打造藥品廣告“保險(xiǎn)箱”的“五個(gè)鎖定”“兩個(gè)牢固”
不是所有的廣告都懂藥品！
認(rèn)識決定意識，洞察決定創(chuàng)新！
對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)不了解，就沒有藥品廣告的策劃權(quán)，甚至沒有發(fā)言權(quán)！藥品產(chǎn)業(yè)的四個(gè)特殊決定了藥品廣告策劃具有獨(dú)特性和專業(yè)性：
人群特殊：
藥品目標(biāo)人群的第一性就是“患者”，沒有病誰會吃藥，并且還要吃對藥！因此，藥品的所有需求都因患病而來。患病使得藥品目標(biāo)人群的生理狀態(tài)特殊，心理狀態(tài)特殊，消費(fèi)需求特殊。哪怕是普通的傷風(fēng)感冒，都超越了地位職業(yè)的界限。因而，只有快消廣告的傳播觀，沒有藥品廣告的患者觀，難過藥品廣告策劃第一關(guān)！
產(chǎn)品特殊：
不懂醫(yī)的藥劑師，做不出來好藥品！不懂藥理和病理的基本常識的廣告人做不好藥品營銷，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品讀解力。所以，這期間中藥的道道，西藥的套套，都有其不同于一般消費(fèi)品的特殊性！
競爭特殊：
快消品營銷競爭相對單純，主要集中在品牌形象看誰高，KA陳列看誰好，渠道下沉快快跑，特殊渠道貓著腰!而藥品市場，除了擁有一般快消品應(yīng)有的競爭形態(tài)，還有藥品所特有的競爭形態(tài)。有立足于院線的學(xué)術(shù)競爭，代金競爭；有院線教育患者帶動零售終端的跑方競爭；還有普藥品牌競爭和獨(dú)家OTC藥品的品牌競爭；再次還有基于國家新醫(yī)改的基本藥物目錄和醫(yī)保目錄的目錄競爭；外加包銷炒作產(chǎn)品的炒作競爭。所以，藥品競爭是特殊的，不了解這些，你會不知道自己的陣地在哪？我們的敵人在哪？
監(jiān)管特殊:
省局盯，國家局看，藥品廣告策劃痛并麻煩著！時(shí)下各省局報(bào)批的影視廣告，都會交由國家局相當(dāng)級別的干部親自過目，其監(jiān)管力度可見一斑。
并且藥品廣告的禁忌多，不能出專家、患者形象，不能說治愈率等硬性指標(biāo)；還有許多不確定的軟性禁忌，比如:“見效快”在這個(gè)省廣審不讓說，另一個(gè)省就讓說。因此，藥品廣告策劃如果不懂法規(guī)條文，不懂基本的廣審口徑甚至潛規(guī)則，藥品廣告很可能成為建造完成卻下不了水的船！
由此可見，不理解，不洞察藥品產(chǎn)業(yè)的“特殊”，你的藥品廣告只會“無效”。因此，只有對藥品這個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)悉心洞察和深入理解的人，只有基于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營銷觀和廣告觀的人，策劃創(chuàng)意出來的藥品廣告才是靠譜和保險(xiǎn)的，才能確保藥品品牌提升，才能促進(jìn)市場銷量增長！
如何讓藥品廣告的策劃創(chuàng)意進(jìn)入“保險(xiǎn)箱”？
我們從大量藥品廣告的實(shí)踐中，總結(jié)藥品廣告策劃創(chuàng)意的方法，并將之系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化和工具化。我們內(nèi)部將其稱之為“藥品廣告保險(xiǎn)箱”。
“保險(xiǎn)箱“——五鎖定+兩牢固，廣告策劃不糊涂！
“藥品廣告保險(xiǎn)箱”內(nèi)包括“五個(gè)鎖定”“兩個(gè)牢固”。
保險(xiǎn)箱之所以保險(xiǎn)，是因?yàn)殒i住了真金白銀，而不是蘿卜白菜。那么我們的藥品廣告保險(xiǎn)箱應(yīng)該鎖住什么呢？要記住，在藥品廣告策劃作業(yè)中，要緊緊鎖定五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、病癥鎖定——對癥選藥，對號入座，病癥是消費(fèi)者選擇藥品的門票！
病與癥是消費(fèi)者辨別自身問題的理性標(biāo)準(zhǔn)和感性標(biāo)準(zhǔn)，是藥品與患者進(jìn)行消費(fèi)對位的根本前提。
“病”是醫(yī)師根據(jù)臨床病例的積累，結(jié)合患者癥狀，疾患部位和病因?qū)εc患者身體問題給予的科學(xué)定性。所以，除去常見的普通病（如感冒、腳氣等），通常消費(fèi)者很難獨(dú)立鑒別自己是什么病（如：關(guān)節(jié)炎、骨刺、胃炎、腸炎等）。因此，如果在廣告中使用病名與消費(fèi)者對話，就要充分權(quán)衡消費(fèi)者對病名是否能夠辨識。
“癥”是患者生病時(shí)出現(xiàn)的感官表現(xiàn)，如咳嗽、發(fā)熱、痰多、紅腫、瘙癢、疼痛、出血、酸脹、乏力等等，這些現(xiàn)象患者非常易于鑒別，所以，癥狀是藥品廣告與消費(fèi)對接的最重要的途徑。
基于病與癥的不同價(jià)值，在藥品廣告的癥狀對接當(dāng)中要堅(jiān)持以下標(biāo)準(zhǔn)。
病癥不清將消費(fèi)者關(guān)在市場“門外”！
廣告病癥的描述一定要與消費(fèi)者明確可感知，可判斷為標(biāo)準(zhǔn)！
因病施治，對癥下藥。病癥對于藥品就像電影票，病癥清楚了，患者才知道對號入座，比如“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達(dá)舒”。反之，如果病癥表述含混不清，造成藥品與消費(fèi)者的需求錯(cuò)位，導(dǎo)致有需求卻不知向哪里釋放。這時(shí)，廣告提醒了消費(fèi)者，不是買藥而是去了醫(yī)院，尋求確定到底是什么病，導(dǎo)致OTC客戶流失，被院線撿了便宜！
藿香正氣做為中醫(yī)藥的經(jīng)典方劑，已在民族間使用了千余年。作為家庭的常用藥，誰會想到消費(fèi)者對于藿香正氣的功效認(rèn)知有問題。在神威藿香正氣軟膠囊項(xiàng)目中，我們只信調(diào)研不信感覺。通過大范圍的消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)青年對于神威藿香的適應(yīng)癥知之甚少，神威藿香流逝了大量的青年消費(fèi)者。其次，由于藿香正氣千余年的民間應(yīng)用，消費(fèi)者對于藿香正氣的適應(yīng)癥的認(rèn)知已經(jīng)泛化和片面化，對藿香正氣適應(yīng)癥的描述眾說不一，有的只在酒后不適時(shí)使用，有的是鬧肚子使用，還有的是夏季感冒使用，讓神威藿香正氣失去很多消費(fèi)機(jī)會。我們最終為在神威藿香正氣軟膠囊的廣告中確立了癥狀標(biāo)準(zhǔn)——“中暑、腸胃不適、夏季感冒，認(rèn)準(zhǔn)神威藿香！認(rèn)準(zhǔn)軟膠囊!”。癥狀的清晰，使神威藿香正氣軟膠囊成為品類領(lǐng)軍。