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為你的藥品廣告效果上保險（2）
作者：婁向鵬 時間：2010-5-25 字體：[大] [中] [小]
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我們在接手皮膚外用藥“雅護膏”的廣告后，是以神經性皮炎、過敏性皮炎、脂溢性皮炎等“病”的概念與消費者溝通呢，還是以“紅、腫、干、癢、痛”等“癥”的概念與消費者溝通？如果是前者，直接造成消費者判斷困難，消費者只能跑到醫藥界定自己到底皮膚病，那么，雅護膏廣告打醫院打了工。所以，我們決定在廣告中確立“雅護膏”的適應病癥為皮膚“紅、腫、干、癢、痛”，打破各類皮膚病的界限，最大化啟動了潛在消費者。
例如：斯達舒在市場品牌導入初期，葵花胃康靈、麗珠得樂等一批胃藥市場的先行者，早就大業已成，諸強林立斯達舒如果還用“胃病就用斯達舒”的陳年老調教育消費者，根本不可能超越葵花胃康靈、麗珠得樂等品牌對胃病概念的搶占，正是一句“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達舒”成就了，斯達舒的成功！
細分癥狀，也就細分了市場！
病癥不僅能夠實現藥品與消費者的需求對接，更是我們細分市場形成差異的重要手段。
例如：感冒藥市場是藥品市場最為成熟、競爭最為充分的紅海市場，“治感冒快！”“殺滅感冒病毒！”“24小時持續有效”“中西合璧”等概念讓我們耳熟能詳。感冒藥市場似乎已經概念飽和了，康泰克創造性地將感冒細分為一般感冒和嚴重感冒，完成了自己品牌的華麗轉身！
咳嗽有干咳和濕咳之分，沐舒坦針對這一市場細分的機會點，提出了“止咳先去痰，祛痰沐舒坦”的細分主張，巧妙瓦解了競爭對手的市場！
2、鎖定效果——有時候，消費者購買的只是一句效果承諾。
效果是藥品最核心的利基承諾，是激發患者消費欲望最有力的途徑，也是藥品間的競爭焦點。
人群找準了，并不意味著可以有效地打動他們，有效激發他們的指名購買。那么，藥品如何打動消費者呢？鎖定效果！
在藥品廣告中，我們必須向消費者承諾治療效果，這是不爭的事實！但是問題的關鍵不是我們是否做出效果承諾，而是如何承諾才能打動更多的消費者！一些藥品廣告都在堂而皇之的訴諸效果訴求，但這種承諾往往千篇一律，似曾相識，基本無效。
三精柴連口服液“全面感冒就這一支！”的訴求，沒有向消費者提供不可替代的功效承諾，在市場上存在的價值在哪里？！一正消痛貼的“哪痛貼哪！”，花巨款，說廢話，貼膏難道是哪痛不貼哪嗎？
如何讓效果承諾打動消費者，需要要明確藥品效果的兩個層級：
效果承諾——效果是一句訴求，一生承諾！
藥品的作用機理與結果承諾是互為表里的重要效果價值鏈條，通過機理和結果承諾的有機結合，往往會讓藥品的效果承諾看上去與眾不同，清晰可信，從而打動消費者！
葵花牌小兒清肺顆粒廣告傳達出止咳先清肺熱的功效主張，消費者聽后，從機理自然導出結果：清肺熱，止咳更徹底！
福來早期案例蘆薈排毒膠囊廣告的核心訴求“深層排毒”，同樣是從藥物的作用機理層面入手，將排毒市場一分為二，當然，深層排毒肯定比淺層排毒好！
沈陽紅藥貼膏案例中，我們深知患者對貼膏的主要需求是止痛，但另一方面奇正、天和、羚銳、一正、萬通都在圍繞止痛說事，止痛已經成為一個嚴重同質化、泛化的通用概念，作為后來者的沈陽紅藥貼膏如果還是用“止痛”概念對消費者老調長談，完全無法在效果承諾上超越競爭對手。通過產品及消費者洞察，我們最終為沈陽紅藥貼膏提煉了“止痛、生新，兩手硬！”的消費價值，“生新”機理概念的導入為消費者提供了讓“筋、骨、肉”恢復更快的全新消費價值，“生新”為紅藥帶來全新的市場契機！
3、方組鎖定——市場中本不缺乏好方子，只是缺乏發現好方子的眼睛！
發掘藥品方組中的亮點，是藥品廣告超越競品的重要補充手段！
巧妙運用機理與結果承諾，可以使藥品呈現差異，但隨著競爭加劇，產品品類在效果承諾已經無縫插針，這就需要將創作視角鎖定在方組、劑型、患者心理以下三個方面：
例證：天龍維膚膏對常見的皮膚炎癥都有很好的治療效果，而且氣味芳香。女性是主流消費人群。但皮膚外用藥市場已有派瑞松、三九皮炎平、達克寧、鈹寶等品牌，都對皮膚外用藥做出了不同的概念細分，維膚膏很難在效果承諾及病癥方面有所企圖。經過項目組對產品方組的深度挖掘發現，維膚膏含有蜂王漿成分，這引起了項目組的濃厚興趣。通過消費者調研驗證，我們發現絕大多數女性認為蜂王漿有護膚效果。于是，西藥治理皮膚，王漿滋潤皮膚的理念逐漸清晰，最終天龍維膚膏——“治膚更潤膚！”的訴求躍然紙上，維膚膏獲得了新的消費者利益點！
再例證：蛇膽川貝液是很多藥廠都在生產的鎮咳大普藥，紐蘭蛇膽川貝液曾經是這個品類的隱形冠軍，但隨著小藥廠低價藥的傾銷，紐蘭市場份額逐漸萎靡。如何通過有效地廣告傳播使紐蘭蛇膽川貝液再塑金身？國家對于各品牌蛇膽川貝液的功效認定都是一樣的，在功效上沒有創新空間。后經過對企業生產的深度訪談，我們發現市面中很多小藥廠采用藥用價值低價格便宜的水蛇膽入藥，而紐蘭始終堅持用藥用價值高的烏梢蛇膽入藥，因此，我們最終將廣告的最終利益點放在了“精選烏梢蛇膽，好蛇膽，好止咳！”。烏梢蛇膽幫助紐蘭跳出蛇膽包圍圈！
許多企業往往覺得自己的產品功效太普通了，就覺得產品沒法傳播，其實有時產品的價值就在小小的方子里面。
4、劑型鎖定——新劑型，我看行！
劑型是藥品效果優劣的關鍵點，劑型特殊往往意味著效果特殊！
劑型特殊往往會給消費者更新的、更科技的感官印象，善于發掘劑型優勢，是藥品廣告跳出競品包圍的又一途徑！
我們最新合作的華北制藥對乙酰氨基酚栓，是一款為寶寶設計的肛門給藥的退燒栓劑。由于藥物直接被直腸吸收，孩子的肝腎受到的副作用比口服藥和針劑都要小，是寶寶安全退燒的好方式。于是，劑型的創新帶來的更安全的消費益處是我們需要在廣告傳播中放大的核心差異點和價值點。
經過提煉，我們將華北牌對乙酰氨基酚栓的核心價值用“屁屁給藥，安心退燒！”的訴求傳遞給消費者。，在視覺上，放大孩子稚嫩可愛的小屁股，并以小屁股作為視覺符號。廣告說：“屁屁給藥，科學退燒，” 媽媽想：“這樣退燒更科學，安全用藥更安心。”
5、人心鎖定——藥品廣告知人、知面，也知心！
藥品廣告策劃不僅要知人而且更要知心，首先知道你的消費者是誰，進而知道他們的心理怎么看待你。
上面說的四個鎖定都是緊緊圍繞產品進行價值深挖的，但有些時候藥品廣告的做點，也會不在產品身上，而在消費者細分上，更在消費者的心理！
在同樣的功效市場，利用人群的細分同樣可以達到區隔競爭對手的目的。
例如：補鈣市場的新蓋中蓋對老年人人群的鎖定；鈣爾奇D片對青少年人群的鎖定。感冒藥市場大快克對成人感冒市場的鎖定；小快克對兒童感冒藥的鎖定。
反過來，對于藥品適配人群的誤判，造成企業畫地為牢，制約自身的市場放量。