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中國民營醫院,如何真正做好成功的品牌營銷推廣?(2)
作者:于斐 時間:2010-6-7 字體:[大] [中] [小]
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鐵一般的事實證明:民營醫院只有尋求差異化的服務方式,才能為其發展護航!
差異化服務定位: 為民營醫院加油!
服務差異化是現代社會民營醫院發展的趨勢,這正如經濟發展到市場經濟時代然后呼喚“售后服務”的產生一樣,民營醫院發展到今天一樣呼吁“差異化的服務”產生。這種定位差異化就包括了醫院服務對象、時間、方式等各方面在內的定位。在這一理念下最為典型的就是上海**醫院。
2003年,上海**醫院在醫療界道先提出了“白加黑”服務模式。也就是開設夜間門診服務,這種服務區別于以往的夜間醫生值班的簡單模式,而是晚上也和白天一樣,請來著名專家正常坐診。事實上,這種情況正是由于民營和外國資本對醫療產業的滲透,使醫療競爭加劇,夜間門診事實上也是錯位競爭的一大體現,誰能在經營手段上領先一步,則很可能帶來長時間的領先,并取得相當的社會和經濟效益。這種差異化的服務定位,使得某醫院在同行中處于優勢地位,并搶先搶占了夜間醫療市場。
總之,正如著名品牌營銷專家于斐先生指出的那樣,在中國市場經濟發展的過程中,面對醫療服務市場的逐漸開放,外資和民營醫院的逐漸建立,醫療機構的分類界定,以及我國加入WTO后對醫院現行服務模式的影響等新形式,民營醫院只有通過更新服務理念,調整管理策略,尋求適應其自身發展的的最佳管理方式,才能在變革中發展,在競爭中取勝。
突圍之路:管理延伸
在我國逐步開放醫療市場的大背景下,許多民營醫院在激烈的競爭中難以顯出機制活、觀念新、市場化水平高的優勢,反而遭遇了許多“成長的煩惱”,并因自身存在的諸多問題受到社會的質疑。無怪乎眾多的民營醫院經營者門一聲嘆息“掛的是營利的名,做的是虧本的活”。
造成目前民營醫院這種現狀的原因既有大環境方面的外因,也有小環境方面的內因。
從外因上來分析,公立醫院還是國家醫療市場主題,國有資本大踏步退出醫療市場是不可能的,民營醫院面臨的幾乎是公立醫院一統天下的局面,兩者的競爭不是在同一個層面上,此外,國家政策對民營醫院的政策扶持還遠遠不夠,很多東西都沒有明確;在醫保、稅收和職稱、人員培訓等方面與公立醫院相比都有不公平之處,因此我門只能期待民營醫院一步步地發展壯大起來,形成有益的補充。
從內因上來分析,民營醫院的經營者大多數發家之前都不是正規的醫療專業出身,只不過是抓住了80年代末90年代初醫療市場尚未開放的契機,打著公立醫院的招牌,承包公立醫院的小科室,即使到現在脫離出來,他門對當前醫院市場的發展沒有前瞻性,仍然脫離不了以前打打小廣告,然后坐等患者上門的固守思維,創新對他們來說不是一件簡則單的事情,因而落入了成為大眾心里“江湖游醫”的怪圈。
著名品牌營銷專家于斐先生在一次演講中提出,在我國,很多的民營醫院都是從小診所發展來的,所以從管理的角度來說,很多民營醫院都缺乏系統管理的能力,當醫院發展到一定規模后,管理能力就明顯跟不上了,即使聘用了一些專門的管理人才,也很難磨合順暢。如何提高醫院的管理水平,從管理中求效益,這是每家民營醫院經營者首先要攻克的難題。
醫院管理的總目標是以病人為中心,達到優質、高效、低耗三者的統一。要實現這個目標,必須對醫院的人、財、物、時間和信息等進行全面卓有成效的組織管理。
首先,要在人事管理上,要配好院、科兩級班子,實行院、科兩級負責制、全員勞動聘任合同制和崗位責任制;其次,要在質量管理上,實行“三結合”,既發展醫療技術與提高醫療質量結合,工作環節質量與醫療終末質量結合,權責與激勵結合。再次,要在經濟管理上,以提高社會效益為準則,正確處理社會效益與經濟收益的關系,降低成本,減少消耗,杜絕浪費。
現有的一些民營醫院,人才的流失是比患者的流失還要迅速和棘手問題,為此,成立自己的獵頭公司,儲備人才資源,千方百計尋找和吸引優秀的醫技人才;與醫學院建立了聯系,從根本上培養自己的醫技人才;送員工參加各種培訓,提升他門的業務水平,這些都是解決防止人才流失,提升醫院整體醫資力量的有效方法。
近幾年,人們打開電視、收聽廣播、翻開報紙、瀏覽網頁,形形色色的民營醫院廣告充斥媒體之上,某某婦科醫院、某某男子醫院是最常見的,使得一些外國人誤認為中國的男人、女人是不是比他們自己國度的人更開放、更隨便,不然怎會到處都是與男性、女性相關的醫院廣告呢?
由于民營醫院在媒體上投入大量的廣告,剛開始的確也吸引到了一定量的人群,比如說:免費實行多少多少項的男科(或女科)方面的檢查、做什么樣的女科(或男科)手術有多少多少的優惠等等不一而足,結果是“羊毛出在羊身上”,讓人大呼上當。
民營醫院實際上具備著一些優勢,他們的資金來自于投資方,實行的是企業化管理,上至院長、下至員工均為聘用合同制,從管理體制上可以確保人員配置合理化、潛能發揮最大化、社會效益最佳化;經營上可以根據病人需求和醫療市場的變化,及時調整服務項目和服務價格;這就更應該讓病人得到更好的服務和更多的實惠。可是,他們很大一部分走入了先砸錢做廣告吸引人,然后宰到一個是一個的怪圈里,沒有充分發揮自身“船小好調頭”的優勢,沒有切實站在消費者的角度為他們提供更有個性的服務。
著名品牌營銷專家于斐先生認為,民營醫院需在以下幾個方面狠下功夫:
一、塑造誠信,優化形象
夸大和虛假宣傳是民營醫院慣用的手法,他們往往會說:我們是營利性醫院,是自主經營、自負盈虧的企業,講的是服務水平、醫療質量;當然會有一定的收費,我們也有這么多人等著吃飯;我們完全是市場化的運作,與國有醫院不同;我們服務好、醫療水平高,好多患者愿意來這里呀,只是收費可能會高一點兒······等等這些,對患者施展了大量的營銷手段。
我們不是反對做營銷,作為營利性機構經濟效益當然必須重視,但不能做虛假與夸大的宣傳,尤其是醫療行業,人命關天哪!
以前人們怎么來形容我們的醫務人員?——“白衣天使”,這是何等的評價?
我們應該做到宣傳與實際相符;應該十分重視醫患之間相互溝通;應該在醫療或咨詢過程中,治療方案、用藥檔次、服務費用等都與病人進行交流探討;應該做到醫患雙方處于信任、透明的環境中,真正提高社會對民營醫院的綜合滿意度。
二、打造特色,專科服務
發揮民營醫院服務上佳、專科特色、機制靈活等特點。
民營醫院都要很清楚自身相對公立醫院的優劣勢,需十分重視服務這一項。××醫院實施的導醫全程陪同服務,提倡"溫馨服務",從病人人入院的那一刻起,病人就不會存在任何不清楚的問題了,這就為我們民營醫院提供了很好的示范;在專科特色上,民營醫院應該在辦院思路上,依據醫療市場規律,以社會需求為導向,選擇能夠發揮自己優勢的方面,找準目前公立醫院服務能力不足、群眾需求量大的短缺項目,建成專業的專科醫院或著是有專科特色的綜合性醫院,如美容、男女性功能障礙、婦科、皮膚科、口腔科等。
三、提高水平,加強管理
許多民營醫院的建立時間比較短,優秀醫生相對缺少,普遍情況是找一、兩個退休的、具有專科特色的著名醫生做頭牌,加上資金方面的壓力比較大,以及面臨強手如林的公立醫院的競爭,甚至受到一些政府部門的“歧視”。這就更加要求我們注重培養專業的醫療力量,增強人才吸引機制,做到引進與培養相結合,全面提高自己的醫療水平,配合優質的服務水平,以此來吸引廣大的患者;也更加要求我們必須完善各方面的基礎管理工作,必須明白作為醫療投資,不是以發橫財為目的,而是一個長期過程,真正要做的是發揮自己獨有的優勢去搶奪市場。
四、貨真價實,親民方便
針對目前許多公立醫院藥品采購渠道層層加價引起的虛高藥價,民營醫院應運用自己靈活的特點,組織自己的藥品采購渠道,盡力減少中間環節,保證藥品低價不低質,讓利與民;有條件也可以在醫院中開設藥店,做到“藥醫分家”,讓患者自由選擇合適的、具有相同療效的藥品。如此帶給患者真正的實惠,就不愁沒有人來就診。
公立醫院經常人滿為患,民營醫院一般會建立在離社區較近的、人群相對集中的地方,可以通過優質服務、特色門診、專業專科等方法提高自己的知名度,通過患者們口口相傳贏得良好口碑,放下姿態做“平民醫院”,讓上門的患者深切體會周到細致的關懷,真真切切體會家門口的方便。
五、服務創新,堅持不懈
如今發展地有聲有色民營醫院也不少,他們找到藍哥智洋國際行銷顧問機構,為其出謀劃策,從LOGO設計至代言人,從營銷策劃至內部管理等等。他們努力創出自己的特點、特色,如:手術無息按揭、簽訂合約不治愈就不收費等,這些都拉近了與老百姓的距離,從而在業界打出了自己的一片天地。