每年雙11，電商平臺(tái)與品牌紛紛以最大優(yōu)惠、最猛流量搶占用戶心智。
然而，在促銷同質(zhì)化的浪潮中，消費(fèi)者逐漸疲憊，品牌亦陷入“流量?jī)?nèi)卷”的困境——如何在喧囂中實(shí)現(xiàn)破圈，讓這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的“上新”不再只是商品的更迭，而是讓用戶真正“記住我”？
在剛剛過去的10月，天貓小黑盒攜手迎來二十周年的頂級(jí)時(shí)尚媒體VOGUE，帶來一種嘗試。10月23日，在雙11的關(guān)鍵加速期，天貓以其年度大秀「VOGUE時(shí)尚之力盛會(huì)」為契機(jī)，攜手首席超凡守護(hù)合作伙伴金領(lǐng)冠、首席時(shí)尚穿香合作伙伴立白，及華為、美力城、OPPO、人頭馬、小米、HOKA、BURBERRY、CASETiFY、自然堂、MAC、UGG、至本等品牌，和龔俊、馬思純、陳哲遠(yuǎn)、秦海璐、張婧儀、陳星旭、盧昱曉、古力娜扎、歐陽(yáng)娜娜、王星越等數(shù)16位明星藝人，共同打造「VOGUE GARDEN自由花園」。
這是一場(chǎng)融合了最前沿時(shí)尚元素的紅毯大秀、更是一場(chǎng)藝術(shù)與商業(yè)對(duì)話的盛典，一次平臺(tái)與品牌聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略的鮮活實(shí)踐。
Part 1：借時(shí)尚之“境”，讓好貨，在四季花園中自然“綻放”
說到雙11的新款、爆款，你腦中聯(lián)想到的是怎樣的一幕？
或許，是貼著折扣數(shù)字、優(yōu)惠玩法的品牌海報(bào)；又或者，在一個(gè)簡(jiǎn)短的操作視頻里，商品的功能和特色被反復(fù)強(qiáng)調(diào)——超薄、超輕、超耐用，等等。
的確，在機(jī)遇寸土必爭(zhēng)的雙11，這些信息都很重要。但另一個(gè)不可忽視的缺陷是，商品出場(chǎng)的“姿勢(shì)”，到多數(shù)時(shí)候千篇一律、毫無(wú)審美可言。從消費(fèi)行為的角度看，這些產(chǎn)品展陳暴露出相似的價(jià)值選擇：激發(fā)用戶的理性判斷，跳過了消費(fèi)者的想象與情感。
這個(gè)雙11，在天貓和VOGUE的合奏中，我們卻看到了另一種展示：
在這里，秦海璐不再是推介奶粉的明星，而是"鮮花培育師"——她手中捧起的不是產(chǎn)品，而是“讓每一朵花茁壯成長(zhǎng)”的使命，將金領(lǐng)冠的品牌價(jià)值、融入生命成長(zhǎng)的隱喻。
陳星旭作為“品香師”，在花園中尋找“最迷人的那抹香”，讓立白洗衣液從清潔工具升華為嗅覺藝術(shù)；歐陽(yáng)娜娜化身“園藝師”，用美麗城服飾為花草遮擋風(fēng)寒，賦予時(shí)尚以守護(hù)的意義。
古力娜扎擔(dān)任“花園派對(duì)品鑒師”，讓人頭馬的慶祝時(shí)刻雙倍綻放；馬思純以“療愈插花師”身份梳理花園脈絡(luò)，與小米手機(jī)的智能有序美學(xué)相得益彰；盧昱曉用OPPO手機(jī)定格美麗瞬間，詮釋著“花園攝影師”的獨(dú)特視角。
龔俊作為“花園果農(nóng)”，確保「天貓小黑盒」里豐收滿倉(cāng)；陳哲遠(yuǎn)以“鮮花造型師”的身份，讓華為終端聲色俱佳；張婧儀用Burberry披肩點(diǎn)亮創(chuàng)意，演繹“快閃花店創(chuàng)意師”的個(gè)性主張；王星越則作為“景觀維護(hù)師”隨時(shí)待命，將HOKA的敏捷特性融入花園的日常守護(hù)……
從HOKA到Burberry，從華為終端到OPPO，每一個(gè)品牌都成為花園生態(tài)中的有機(jī)組成部分，它們不是被“陳列”，而是被“邂逅”。當(dāng)商品不再是貨架上的標(biāo)品，而是散落在花園中的“自然景觀”；當(dāng)明星不再是產(chǎn)品的代言人，而是花園中的“園丁”“品鑒師”與“尋花者”——天貓小黑盒與VOGUE所構(gòu)建的「Garden Glimpses 花園萬(wàn)象」，正以一種近乎詩(shī)意的敘事，完成對(duì)新品展示邏輯的徹底改寫。
如果說，歷年來“天貓小黑盒”在雙11的營(yíng)銷創(chuàng)新，已經(jīng)對(duì)“讓用戶走進(jìn)場(chǎng)景”有了成熟的探索；那么今年，它的語(yǔ)境再一次變化，試圖“讓商品活進(jìn)故事”。
在天貓眼中，未必要打卡，未必要快閃，或者簇?fù)碓谝黄穑脚_(tái)與用戶的溝通方式，可以是物理層面的“一起玩”，也可以是精神層面的“共共鳴”。可以是鼓勵(lì)用戶動(dòng)手打卡拍照的物質(zhì)玩法，也可以“向內(nèi)求”一些，聯(lián)手品牌做一場(chǎng)觸動(dòng)用戶內(nèi)心共鳴的視聽盛宴、時(shí)尚敘事。
Part 2：以敘事之“美”，讓上新，成為一場(chǎng)引人入勝的“探索”
還在因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商直播“長(zhǎng)長(zhǎng)的叫賣”打起哈欠？在「上新盛典·開新LIVE」，你所能看到是一場(chǎng)“敘事大秀”：它以從冬到春的逆時(shí)序行進(jìn)，在儀式感中完成對(duì)用戶情緒的喚醒與引導(dǎo)。
看向細(xì)節(jié)，天貓小黑盒富有敘事感的直播，并非憑空創(chuàng)新，而是總結(jié)傳統(tǒng)電商的上新弊端，并提供針對(duì)性的解決方案。
把漫長(zhǎng)的講貨，變成緊湊的敘事，用戶愿看。「上新盛典·開新LIVE」中諸位明星的角色，并非簡(jiǎn)單的串場(chǎng)，而是通過劇情扮演構(gòu)建一條完整的“心流動(dòng)線”：用戶跟隨龔俊、娜扎、陳哲遠(yuǎn)等9位“尋花使者”，從冬日的沉寂中出發(fā)，途經(jīng)“開新身份”“新認(rèn)知”“新禮物”，最終抵達(dá)春季的“新期待”。在這場(chǎng)逆四季而行的旅程中，每位明星都承載著特定的探索任務(wù)——龔俊尋找象征豐收的果實(shí)，娜扎解鎖雙倍綻放的慶祝時(shí)刻，陳哲遠(yuǎn)發(fā)掘花園中的聲色之美，整個(gè)過程如同經(jīng)歷一場(chǎng)從沉睡到煥新的心靈儀式。
把直接的展現(xiàn)，變成有機(jī)的出現(xiàn)，認(rèn)知易成。在這場(chǎng)直播中，小米、MAC、自然堂、至本等品牌，不再是直播間的“背景板”，而是尋寶旅程中的“關(guān)鍵線索”，它們以禮物、任務(wù)、劇情道具的形式自然嵌入，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容即貨架”的無(wú)縫轉(zhuǎn)換。當(dāng)馬思純?cè)诨▓@中發(fā)現(xiàn)小米17 Pro Max并分享其影像魅力，當(dāng)秦海璐解鎖金領(lǐng)冠新品并講述培育之道，產(chǎn)品的功能特性不再需要生硬講解，而是化作故事發(fā)展的必然環(huán)節(jié)，讓用戶在追尋劇情的過程中自然接納品牌信息。
在直播場(chǎng)域之外，品牌合作正從單純的“曝光”深化為“價(jià)值共建”，在更多元的場(chǎng)景中生根發(fā)芽。以金領(lǐng)冠為例，品牌不僅在直播中巧妙植入產(chǎn)品，更同步于盛典期間打造「金領(lǐng)冠·她力量」系列論壇，實(shí)現(xiàn)從“功能種草”到“價(jià)值觀共鳴”的品牌溝通升維。其中，天貓小黑盒攜手首席超凡合作伙伴金領(lǐng)冠，聯(lián)合VOGUE FOF呈現(xiàn)的「多元身份，平衡生活」開放論壇，成為一大亮點(diǎn)。伊利集團(tuán)副總裁李雪、演員王玉雯、超模裴蓓與時(shí)尚博主安吉林齊聚一堂，共同探討當(dāng)代女性如何在多重社會(huì)角色間尋找到平衡的智慧。在這場(chǎng)對(duì)話中，“節(jié)奏感”成為關(guān)鍵詞——無(wú)論是職業(yè)規(guī)劃還是生活安排，都需要在投入與留白之間找到屬于自己的韻律。正如嘉賓們所共鳴的：當(dāng)一個(gè)人能夠溫柔對(duì)待自己，就能更堅(jiān)定地面對(duì)世界，在多元身份中始終保持優(yōu)雅與從容。
直播效果與數(shù)據(jù)，則進(jìn)一步印證了這種敘事升級(jí)的商業(yè)價(jià)值。觀看人次超50萬(wàn)，用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)約1.5分鐘，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的內(nèi)容粘性與轉(zhuǎn)化效率。更值得注意的是，專場(chǎng)三分之一的成交由新品貢獻(xiàn)，并在多類目榜單中躋身前列，凸顯出內(nèi)容化上新對(duì)新品打爆與品類破圈的推動(dòng)力。
通過高規(guī)格的直播以及線下論壇的共建，天貓為品牌帶來的，不僅是高層次明星直播帶貨、和充滿創(chuàng)意的內(nèi)容，更在全網(wǎng)激活超200條熱搜，頻頻“霸屏”微博等社交平臺(tái)，觸達(dá)海量高品質(zhì)人群，在雙11關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為品牌創(chuàng)造了額外的推新機(jī)會(huì)。
它向行業(yè)證明：用戶的注意力不是靠“低價(jià)”搶奪的，而是靠“質(zhì)感”贏得的。當(dāng)消費(fèi)行為被包裹在探索與發(fā)現(xiàn)的敘事中，轉(zhuǎn)化不再是終點(diǎn)，而是情感體驗(yàn)的水到渠成。
Part 3：從上新商品，到上新表達(dá)：以文化敘事，天貓小黑盒成就“上新標(biāo)桿”
當(dāng)商品上新不再是功能的堆砌，而是文化的表達(dá)；當(dāng)消費(fèi)行為不再是交易的完成，而是價(jià)值的共鳴——天貓小黑盒與VOGUE合作的「VOGUE GARDEN自由花園」，正在重新定義雙11“上新”的本質(zhì)：這并不是一場(chǎng)關(guān)于“向用戶賣貨”的戰(zhàn)役，而是一次關(guān)于怎么“與用戶對(duì)話”的革命。
要與用戶對(duì)話，就要看見用戶生活里的詩(shī)意。所以我們?cè)凇窯arden Glimpses 花園萬(wàn)象」看見：OPPO手機(jī)不僅僅簡(jiǎn)單的數(shù)碼產(chǎn)品，而是“花園攝影師”手中的捕捉美好瞬間的利器；HOKA越野鞋不再是通勤工具，而是“景觀維護(hù)師”使命必達(dá)的伙伴；立白洗衣液不僅僅是清潔用品，而是“品香師”所尋找氣息藝術(shù)的答案。
這些商品，本是用戶生活中再常見不過的物品，但在天貓的重新敘述下，每一種商品都被賦予了角色、情境與使命。它們從功能性中被解放出來，化作詩(shī)意符號(hào)，提示我們?cè)瓉砭竦幕▓@如此豐富多姿——讀懂用戶重要的日常，這是天貓文化敘事的出發(fā)點(diǎn)。
要與用戶對(duì)話，就要看見用戶消費(fèi)下的向往。為什么上新需要文化敘事？因?yàn)楫?dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)買決策，正在從“需要”轉(zhuǎn)向“認(rèn)同”。
在信息過載的雙11戰(zhàn)場(chǎng)，單純的產(chǎn)品亮點(diǎn)早已淹沒在促銷噪音中。唯有通過文化敘事，才能穿透價(jià)格與功能的表層，直擊用戶的情感與審美心智。天貓小黑盒以“自由花園”為世界觀，以“逆四季而行”為精神線索，構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于煥新、探索與希望的完整敘事場(chǎng)——在這里，每一個(gè)你我購(gòu)買的不僅是新品、爆品，更是一種有向往、有韌性的生活姿態(tài)。
從金領(lǐng)冠的“培育”，到Burberry的“創(chuàng)意”；從自然的“療愈”，到casetify的“個(gè)性”——當(dāng)天貓小黑盒將VOGUE的時(shí)尚權(quán)威、明星的公眾影響力、品牌的商業(yè)訴求，融匯于“花園美學(xué)”富有調(diào)性的統(tǒng)一敘事中，一個(gè)精致、可復(fù)制的文化上新模式，就這樣被塑造了出來。天貓小黑盒此次雙11營(yíng)銷大事件的意義在于——它證明了，當(dāng)平臺(tái)能夠?qū)⑸唐飞闲律S為文化表達(dá)，它就不再只是流量的分發(fā)者，而是意義的定義者。
持續(xù)向用戶講述打動(dòng)人心的故事吧。這，或許就是電商競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)高地。
