第17個(gè)“雙11”已進(jìn)入沖刺階段。此時(shí)此刻，往哪里沖？怎么沖？尤其在今年淘系全域大消費(fèi)的環(huán)境下，如何在最后一波抓住消費(fèi)需求，臨門一腳再創(chuàng)高峰？
電商的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效的人貨匹配，所以，AI電商時(shí)代的雙11沖刺期，就是AI大顯身手的主場。天貓雙11十余行業(yè)跑出了多個(gè)領(lǐng)跑品牌，雖然它們的具體策略、節(jié)奏不盡相同，但有一點(diǎn)卻是共通的：積極擁抱AI，深度應(yīng)用了“超級(jí)經(jīng)營智能體”——萬相臺(tái)AI無界，這個(gè)根植于萬億級(jí)參數(shù)大模型（LMA2）的智能體，具有貨品全站推、關(guān)鍵詞推廣、人群推廣與內(nèi)容營銷四大核心能力。最新數(shù)據(jù)顯示10月1日-10月31日期間，「貨品全站推」助力20萬+商家成交增長20%+，百萬商品成交增長30%+。AI驅(qū)動(dòng)的人、貨、詞、內(nèi)容等全鏈路提效能力正在全面釋放，萬相臺(tái)AI無界不僅能幫商家快速冷啟動(dòng)新品，精準(zhǔn)識(shí)別、高效轉(zhuǎn)化高增長潛能新客，更善打造爆款內(nèi)容、競逐搜索心智，實(shí)現(xiàn)品效合一。
在競爭白熱化的最后10天，已經(jīng)嘗到甜頭的領(lǐng)跑品牌們，必定猛踩萬相臺(tái)AI無界這個(gè)“超級(jí)油門”，一鼓作氣、強(qiáng)勢奔向終點(diǎn)。但是，追趕者也并非不能彎道超車、后來居上，只要加碼AI，一切皆有可能。
新品爆發(fā)：快速“冷啟動(dòng)”
要如何在沖刺期的流量盛宴中將店鋪新品變成爆品，實(shí)現(xiàn)快速冷啟動(dòng)？
首先，研判潛力。萬相臺(tái)AI無界“貨品全站推”可以AI智能選品，自動(dòng)將店鋪的新品分為優(yōu)質(zhì)新品、潛力品、機(jī)會(huì)爆品，并優(yōu)先投放高增長潛力商品；
其次，智能出價(jià)。萬相臺(tái)AI無界通過分析同品類投放數(shù)據(jù)、熱點(diǎn)趨勢追蹤、大盤流量機(jī)會(huì)點(diǎn)挖掘、商品公域競爭力，以及商家自身的投放數(shù)據(jù)、投放計(jì)劃歷史設(shè)置習(xí)慣等多維數(shù)據(jù)，智能推薦并實(shí)時(shí)優(yōu)化投放方案。其中，“最大化拿量”出價(jià)是淘寶生態(tài)中唯一可直接進(jìn)行品效預(yù)估GMV的功能，可在保障基礎(chǔ)ROI的同時(shí)快速積累銷量，收集數(shù)據(jù)；而“多目標(biāo)出價(jià)”有利于平衡加購物車的“蓄水”與直接成交。在雙11現(xiàn)貨開門紅首日，這一模式已讓10萬商家的GMV平均增幅超過20%；“凈成交出價(jià)”則可識(shí)別并攔截秒退用戶，將資源聚焦真正的潛在顧客，降低退貨率。
最后，廣泛適用。缺乏專業(yè)投手、沒有精力持續(xù)優(yōu)化投放計(jì)劃的中小商家，宜選“全店模式”一鍵托管，因?yàn)樗茏詣?dòng)分層運(yùn)營，1個(gè)計(jì)劃即可智能調(diào)控1000個(gè)商品。
我們看到在日趨成熟的智能手機(jī)市場，各大品牌的營銷力度逐年拉高，營銷投入也逐年攀升，競爭日趨白熱化。在競爭對手已先行一步發(fā)布新機(jī)且電競賽道核心人群滲透承壓較大的背景下，iQOO15新品于10月20日上市，開售半小時(shí)即破千萬，刷新了2025年天貓國產(chǎn)新機(jī)單品首發(fā)銷售記錄。它是如何做到的？10月上旬預(yù)熱“蓄水”，到爆發(fā)期瞄準(zhǔn)競品人群、品牌目標(biāo)客群做持續(xù)觸達(dá)、二次曝光，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，以“凈成交出價(jià)”過濾掉非真實(shí)訂單，同時(shí)用最大化拿量等加速搶占市場、沖擊高成交額。10月20日-10月26日，iQOO15首銷周GMV同比上代增漲38%。
機(jī)會(huì)爆品又如何進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果？有近百年歷史的知名品牌得寶（Tempo）已取得階段性成果。它利用品牌代言人、黃油小熊IP、珍珠少女IP三大驅(qū)動(dòng)，在9月、10月以高雙位數(shù)的效果廣告投入，在戶外廣告、優(yōu)酷聯(lián)投直鏈爆款新品天鵝絨軟抽，精準(zhǔn)觸達(dá)品牌目標(biāo)“白盒人群”，縮短進(jìn)店決策，同時(shí)觸達(dá)全平臺(tái)高意向人群，以“凈成交出價(jià)”模式實(shí)現(xiàn)銷售額增長72%，其店鋪GMV也于雙11首日從行業(yè)第8升至第4。
生活用紙行業(yè)具有高囤貨需求特征，在個(gè)人護(hù)理、母嬰以及家清行業(yè)都十分突出。這些行業(yè)在沖刺期的策略是，充分利用貨品全站推“多目標(biāo)出價(jià)”和“最大化拿量”，將店鋪爆品的GMV最大化，加速轉(zhuǎn)化囤貨需求。
新客爆漲：贏全域大消費(fèi)紅利
購買量大、頻繁復(fù)購、黏性強(qiáng)的顧客，是所有店鋪、品牌的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，是客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)對象。但是，由于人們的注意力高度碎片化，在用戶紅利消退的今天，這樣的顧客既不容易發(fā)現(xiàn)、識(shí)別，也不容易轉(zhuǎn)化、留存。商家須打通“種草蓄水”與“轉(zhuǎn)化成交”，將分散的用戶觸點(diǎn)穿成鏈、連成網(wǎng)，把消費(fèi)者的所有旅程都高效閉環(huán)。
2025年，淘寶打造了全域大消費(fèi)生態(tài)。4月底，淘寶將“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“閃購”，在首頁以一級(jí)入口呈現(xiàn)，加碼即時(shí)零售業(yè)務(wù)，使近場電商進(jìn)入“三雄爭霸”的格局；5月，天貓與小紅書簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，實(shí)施“紅貓計(jì)劃”，在小紅書筆記頁下方加掛淘寶購買鏈接；8月，淘寶上線大會(huì)員體系，并將旅行業(yè)務(wù)“飛豬”在淘寶App首頁頂部與閃購、“國補(bǔ)”并列，貫通了“吃穿住行玩”。這一系列動(dòng)作，顯著提升了手機(jī)淘寶的日活躍度（DAU），如8月的DAU就同比增長了20%。
在全域大生態(tài)中搏殺新客，對商家的運(yùn)營能力提出了極高的要求。萬相臺(tái)AI無界的“人群推廣”正是為此而生：精準(zhǔn)識(shí)別、匹配目標(biāo)用戶，以人群多模塊的精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高效閉環(huán)和人群的高質(zhì)量增長。“人群儀表盤”可洞察店鋪日報(bào)，既能尋找優(yōu)質(zhì)高潛人群，還能調(diào)控異常信號(hào)，指引人群投放最優(yōu)解；“競爭拉新”則瞄準(zhǔn)競爭店鋪與商品的潛在人群，以更多首購新客來拓寬客群范圍；“小萬人群”“人群超市”可結(jié)合商家定制化圈選目標(biāo)人群與投放方案，并一鍵智能調(diào)優(yōu)。
用戶主動(dòng)搜索的關(guān)鍵詞，是沉淀用戶心智的關(guān)鍵戰(zhàn)場，因?yàn)樗饶軌蚍从吵鱿M(fèi)趨勢，又匯聚了已有心智的高增長潛力用戶，一旦搶占便具有顯著的先發(fā)優(yōu)勢，可以說是商家必爭之地。雙11期間，閃購用戶涌入，帶來了大量的搜索需求，點(diǎn)擊量同比提升10%，再加上平臺(tái)各種消費(fèi)券、行業(yè)券的加碼，搜索流量點(diǎn)擊量再同比提升20%以上。如何把這些搜索增量變成爆發(fā)的新客？萬相臺(tái)AI無界下關(guān)鍵詞推廣場景的“動(dòng)態(tài)詞包”，鎖定高價(jià)值搜索人群，再以智能出價(jià)模型實(shí)時(shí)優(yōu)化ROI，實(shí)現(xiàn)“詞-人-貨-價(jià)”四維精準(zhǔn)匹配。具體而言，可分三步走：
首先，以“趨勢明星”實(shí)現(xiàn)低成本收獲流量紅利；
第二步，憑借“搜索卡位”搶占搜索頁頭條；
第三步，聯(lián)動(dòng)“相似品跟投”拓展同行商品范圍，競逐目標(biāo)商品的流量。
雙11沖刺階段，公認(rèn)是快速發(fā)現(xiàn)新客、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化成交、沉淀心智壯大優(yōu)質(zhì)客群的黃金時(shí)期。家享生活、3C數(shù)碼等行業(yè)因?yàn)榫哂懈呖蛦蝺r(jià)、長決策周期的特點(diǎn)，所以搶奪搖擺人群就成為打勝敗的關(guān)鍵戰(zhàn)役。對過往大促的復(fù)盤看，這兩大行業(yè)有超過35%的消費(fèi)者會(huì)在收官階段才完成購買；而從今年的大促數(shù)據(jù)看，還有1.4億的行業(yè)高潛力消費(fèi)者已完成搜索，但尚在不同品牌間搖擺。
林氏家居打造覆蓋消費(fèi)人群旅程的全域經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)就是一個(gè)典型示例。它通過阿里媽媽的Uni Desk參與“紅貓計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)全域種草引流，形成淘寶轉(zhuǎn)化路徑；同時(shí)淘內(nèi)以首頁首排（“品牌首秀”）、首頁前三屏（“品牌快秀”，用戶主動(dòng)逛行為）、用戶主動(dòng)搜索（“一搜即現(xiàn)”）等關(guān)鍵觸點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)高意向人群，進(jìn)行心智追擊；最后，結(jié)合門店推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上線下雙向反哺、相互增強(qiáng)，不斷吸引新客、沉淀會(huì)員，放大優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)。10月1日~21日，林氏家居的線上銷售額同比增長20%，其爆款鋼琴鍵皮沙發(fā)則成為行業(yè)第一的單品，并長時(shí)間霸榜。
美妝行業(yè)則是另一個(gè)收官階段方見分曉的行業(yè)，因?yàn)樗l(fā)周期短、商機(jī)瞬息萬變。如何抓住機(jī)會(huì)？馥蕾詩（Fresh）以品類破圈與高效轉(zhuǎn)化來擴(kuò)大新客的策略可為借鑒。首先，為應(yīng)對站內(nèi)流量飽和、拉新成本高企、“黑盒人群”轉(zhuǎn)化率和ROI均高于“白盒人群”等挑戰(zhàn)，馥蕾詩用全域多觸點(diǎn)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)從淘外精準(zhǔn)導(dǎo)入了高奢人群，并鎖定了核心類目的高潛人群；其次，重點(diǎn)使用人群超市、關(guān)鍵詞與人群分析等，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)人群的高效覆蓋；第三，智能投放和分析，優(yōu)化流量獲取、品類拓展及用戶運(yùn)營。經(jīng)過預(yù)熱、爆發(fā)和長尾三步走，馥蕾詩累計(jì)曝光超4966萬、ROI高達(dá)41，人群轉(zhuǎn)化率提升3.5%，其優(yōu)質(zhì)人群資產(chǎn)在10月7日上漲了638%。其他美妝品牌，可在沖刺期以快制變，用好人群推廣，尤其是競店拉新、“搜索卡位”等工具，直接覆蓋競品目標(biāo)人群，開啟全面搶單模式，努力做到銷量躍遷和人群資產(chǎn)的爆發(fā)。
內(nèi)容爆款：即種快收
因?yàn)橘徺I決策的路徑極短，短視頻、直播已成為品牌、商家營銷的重要杠桿。但是，不少商家的直播間流量低迷，觀眾留存轉(zhuǎn)化率不高甚至下降。究其根本，是商家的創(chuàng)意能力、內(nèi)容制作效率，與生意爆發(fā)的窗口發(fā)生了脫節(jié)。
萬相臺(tái)AI無界的超級(jí)短視頻、超級(jí)直播以及短直聯(lián)動(dòng)，建構(gòu)了從創(chuàng)意洞察到轉(zhuǎn)化沉淀的全域種搜鏈路，是加速?zèng)_刺爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容成交最大化的不二之選。超級(jí)直播以AI直播全站推廣、流量激勵(lì)、智選流量等來提振內(nèi)容轉(zhuǎn)化力，解決流量不足、人貨場可控性低、交付效率不高等問題；而超級(jí)短視頻的AI制投一體功能，提供了“投前視頻生產(chǎn)—投中人群破圈—投后視頻調(diào)優(yōu)追投”全鏈路解決方案，尤其適合視頻制作力不足的商家。
美的在今年雙11的一個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品是它的熊墩墩系列。此系列全系都搭載了行業(yè)頂配的幾個(gè)功能“500L占地、600L的容量”、“PST+智能凈化九效合一去除200余種有害物”、雙系統(tǒng)、純平全嵌。同時(shí)如果用戶對果蔬營養(yǎng)格外看重，還可以選擇系列中帶“超凈光波養(yǎng)鮮科技”的型號(hào)，可以讓果蔬存7天維生素不降反升。在淘寶直播間，美的以創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)（如北極熊“吃播”）、場景痛點(diǎn)講解等策略，輔之以全站成交最大化投放策略，大幅提升了直播間的聲量和GMV，同時(shí)展開覆蓋社交媒體、短視頻的全域流量合作，并以紅貓計(jì)劃給店鋪帶來新的增量。萬相臺(tái)AI無界的精細(xì)化、個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)，讓美的收獲了“即種快收”的高效轉(zhuǎn)化。10月9日，熊墩墩pro版開售后首小時(shí)銷量即突破480臺(tái)，在8000元以上價(jià)格段占據(jù)銷量冠軍寶座；截至10月14日，又登頂嵌入式冰箱熱銷榜。
美的的成功可以復(fù)制，更可以在沖刺期被進(jìn)一步放大。商家可以增加在超級(jí)直播的投入，在升級(jí)后的流量激勵(lì)機(jī)制中獲得更大力度的實(shí)時(shí)自然流量撬動(dòng)，同時(shí)以“凈成交出價(jià)”提升ROI和轉(zhuǎn)化率。
有人預(yù)測，五六年后，手機(jī)和APP將會(huì)消失。這樣的看法也許有些激進(jìn)甚至危言聳聽，但思考AI時(shí)代的電商形態(tài)其實(shí)已經(jīng)成為電商平臺(tái)、品牌、商家們共同的課題，因?yàn)樗皇强蛇x項(xiàng)，而是必答題。因此，今年的雙11，雖然一如既往是各行各業(yè)商家的賽馬場，但也是新增長邏輯、新經(jīng)營模式的實(shí)驗(yàn)室。
迄今為止的表現(xiàn)，令阿里媽媽的求索——AI驅(qū)動(dòng)，質(zhì)贏增長，讓每一份經(jīng)營都算數(shù)，得到了初步驗(yàn)證。不斷擴(kuò)寬全域消費(fèi)生態(tài)的邊界，消除不同場景的壁壘，真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、科學(xué)歸因和敏捷應(yīng)變，用AI在商家經(jīng)營的全鏈路提效降本，能夠極大地增強(qiáng)經(jīng)營的可靠性、確定性。誠然，AI還會(huì)繼續(xù)深度演化，但這個(gè)過程會(huì)非常迅速，因此，距離雙11收官僅剩10天，早一點(diǎn)轉(zhuǎn)向，早一點(diǎn)擁抱AI，才能早一點(diǎn)搶進(jìn)新的范式，進(jìn)入新的增長飛輪。（內(nèi)容來源：哈佛商業(yè)評(píng)論 hbrchinese）
鄧中華丨文
