進(jìn)入暑期消費(fèi)旺季，高溫天氣既讓外賣賽道的品牌競爭趨向白熱化，也為行業(yè)玩家夯實(shí)用戶心智打開黃金窗口期。今年8月以來，快手聯(lián)合京東外賣深入用戶社交語境，采取“以內(nèi)容制造聲量+打造高點(diǎn)事件”的營銷策略，在立秋、818超級外賣日、七夕節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)力，于線上線下、站內(nèi)站外奏響「京東外賣夏日大作戰(zhàn)」三部曲。
期間，京東外賣以JDG戰(zhàn)隊(duì)明星選手為品牌敘事主線，借助快手公私域聯(lián)動(dòng)與短直一體化的特色生態(tài)，以及優(yōu)質(zhì)達(dá)人資源和消費(fèi)主力人群優(yōu)勢，不斷強(qiáng)化“品質(zhì)外賣”定位并高效完成信任轉(zhuǎn)化。活動(dòng)站內(nèi)外總曝光已超40億，成功打造刷屏營銷事件。
電競大神解鎖入秋儀式，快手達(dá)人引領(lǐng)吃雞熱潮
在注意力稀缺的當(dāng)下，品牌競爭的本質(zhì)，當(dāng)屬心智差異化的競爭。立秋到來之際，全網(wǎng)都在跟風(fēng)“秋奶”舊梗，外賣平臺玩法同質(zhì)化嚴(yán)重。快手與京東外賣提煉時(shí)令節(jié)點(diǎn)內(nèi)涵，另辟蹊徑地借勢“貼秋膘”習(xí)俗，巧妙設(shè)立「秋天第一口炸雞·吃雞挑戰(zhàn)賽」，通過線上話題和線下快閃引領(lǐng)立秋時(shí)節(jié)新潮流。活動(dòng)邀請用戶圍繞50秒吃雞挑戰(zhàn)進(jìn)行創(chuàng)作，并通過京東卡、JDG周邊、流量激勵(lì)等手段有效撬動(dòng)用戶關(guān)注、參與，號召廣大消費(fèi)者立秋期間來京東外賣點(diǎn)炸雞，使得“貼秋膘、吃炸雞、上京東外賣”成為立秋新風(fēng)尚。
活動(dòng)初期，JDG和平精英分部選手傘兵邀請快手老鐵共同完成入秋儀式感，釋放自己將抵達(dá)京東MALL、直播空投福利的消息，把粉絲注意力精準(zhǔn)引向消費(fèi)場景。與此同時(shí)，@嗨氏、@是你的夏夏啊、@浩宸的晚餐等快手達(dá)人，也紛紛響應(yīng)星推官傘兵的“吃雞召集令”。各垂類、各粉段達(dá)人的深度參與，不僅完成了對目標(biāo)消費(fèi)圈層的全域覆蓋，助力活動(dòng)斬獲更高曝光與更強(qiáng)轉(zhuǎn)化，還激起普通用戶參與話題挑戰(zhàn)賽的積極性，吸引老鐵們真人出鏡拍攝吃雞挑戰(zhàn)視頻，讓品牌在UGC傳播中自然破圈。全方位透傳京東外賣“秋天第一口炸雞”關(guān)鍵信息，成為喧囂中被記住的獨(dú)特聲音。
立秋當(dāng)天，傘兵空降成都京東MALL，在線下把吃雞挑戰(zhàn)玩出新高度；@小果食、@會(huì)飛的東東、@陳亦辰等快手達(dá)人，也來到現(xiàn)場解鎖吃雞終極奧義。期間，@快手美食官號對快閃活動(dòng)進(jìn)行全程直播，以超香福利拉近京東外賣與用戶之間的距離，把品牌溫度藏進(jìn)市井煙火氣里，將秋日小確幸具象化呈現(xiàn)。
多場景聯(lián)動(dòng)滲透和多觸點(diǎn)擊穿心智，讓活動(dòng)墻內(nèi)開花墻外也香——在站內(nèi)，快手創(chuàng)作者不僅圍繞直播內(nèi)容進(jìn)行二創(chuàng)，持續(xù)擴(kuò)大事件營銷聲量；在站外，#今年的立秋開始流行吃炸雞了、#好小眾的吃炸雞方式 話題也強(qiáng)勢出圈，成功上榜微博熱搜。
化身國民夏日觀賽搭子，創(chuàng)造高頻外賣消費(fèi)場景
8月是電競賽事與體育賽事的高峰期，能夠吸引用戶長時(shí)間沉浸式觀賽，創(chuàng)造出更加高頻的外賣消費(fèi)場景。作為平均月活躍用戶達(dá)7.15億的生活場和生意場，快手聚集的海量高活躍游戲內(nèi)容興趣用戶與體育內(nèi)容興趣用戶，正是京東外賣的主要目標(biāo)人群，可為后者借力觀賽經(jīng)濟(jì)提供強(qiáng)用戶關(guān)聯(lián)的營銷契機(jī)。
恰逢京東818超級外賣日來襲，為快速推動(dòng)用戶與品牌之間的情感共鳴，快手聯(lián)合京東外賣布局“達(dá)人+內(nèi)容”的營銷玩法，通過多垂類達(dá)人合作和場景化真實(shí)演繹，讓老鐵們在觀看賽事時(shí)自然聯(lián)想到京東外賣，形成了“看比賽-點(diǎn)外賣-曬搭子”的行為閉環(huán)。
好內(nèi)容是心智種草的種子，@藍(lán)玄、@潘北真香、@盧卡盧卡等頭部達(dá)人，以游戲向內(nèi)容、體育向內(nèi)容、生活向內(nèi)容引領(lǐng)帶勢，成為#818京東超級外賣日話題活動(dòng)策源點(diǎn)；@王者榮耀小予神、@R迪足球丟了、@小龍王不吧唧嘴等各垂類達(dá)人則順勢響應(yīng)，通過多元內(nèi)容矩陣透傳京東外賣“隨單送”、“堂食店”、“品質(zhì)外賣”等利益點(diǎn)。
多垂類達(dá)人的場景化演繹，也成為可模仿、可參與的內(nèi)容模板，吸引著站內(nèi)站外目標(biāo)人群從不同切入點(diǎn)曬觀賽搭子。達(dá)人內(nèi)容產(chǎn)生圈層影響力，原生內(nèi)容自然推進(jìn)話題熱度，則進(jìn)一步促成“達(dá)人領(lǐng)創(chuàng)-用戶共創(chuàng)-品牌融入”的良性循環(huán)，助力品牌獲得了“看比賽點(diǎn)外賣，就點(diǎn)京東外賣”的場景心智獨(dú)占權(quán)。
除了場景深度綁定、內(nèi)容趣味驅(qū)動(dòng)和精準(zhǔn)人群觸達(dá)，快手還調(diào)動(dòng)了豐富的營銷工具和宣推點(diǎn)位，通過頁面、熱榜、喚端任務(wù)等多重資源加碼，打通“宣發(fā)-參與-傳播-跳轉(zhuǎn)-轉(zhuǎn)化”鏈路，致力為京東外賣活動(dòng)爆發(fā)、人群資產(chǎn)增長、品牌勢能提升注入新動(dòng)力。
在站內(nèi)外宣發(fā)上，快手站內(nèi)二創(chuàng)稿件二次發(fā)酵帶來了更多流量蓄水，站外也形成聲量高峰，從“818看比賽點(diǎn)京東外賣，得隨單送、得大額券”的共通爽感，到“京東818點(diǎn)外賣，神裝豪禮隨單送”的真實(shí)分享，強(qiáng)勢吸引目標(biāo)人群關(guān)注，讓話題#這才是點(diǎn)外賣最爽的時(shí)刻 登上微博熱搜。
創(chuàng)意直播結(jié)合禮遇氛圍，輕松拿捏七夕浪漫時(shí)刻
作為傳統(tǒng)佳節(jié)，七夕既承載著情侶之間的美好期待和無限愛意，也是各大品牌爭奪浪漫經(jīng)濟(jì)商機(jī)的重要戰(zhàn)場。快手與京東外賣則洞察用戶“愛你在心口難開”的微妙情緒，攜手JDG王者榮耀分部選手無畏發(fā)起#京東外賣無畏七夕活動(dòng)，助攻老鐵大膽表白，一起勇敢說愛。
依托達(dá)人生態(tài)優(yōu)勢，快手面向活動(dòng)重點(diǎn)市場篩選達(dá)人，推動(dòng)KOL和KOC聯(lián)動(dòng)種草。活動(dòng)期間，@皮克桃、@李慕雙等快手達(dá)人就通過生活化場景為話題造勢，持續(xù)透傳“點(diǎn)京東外賣，餐到浪漫到”“七夕看直播，無畏助你表白贏大獎(jiǎng)”“從容過節(jié)不排隊(duì)，品質(zhì)美味送到家”等利益點(diǎn)，強(qiáng)勢吸引用戶目光。
七夕當(dāng)天，京東外賣攜手快手打造特色主題直播間，以“餐到浪漫到”為核心概念，營造溫馨浪漫的節(jié)日氛圍。星推官無畏于晚餐時(shí)段驚喜現(xiàn)身，與活動(dòng)幸運(yùn)嘉賓及線上用戶共同點(diǎn)美食、聊佳節(jié)，不僅深化了品牌與用戶之間的情感連接，也借助真實(shí)互動(dòng)助力心意傳遞。直播間更開啟“助攻表白”環(huán)節(jié)，通過朗讀小票備注，替消費(fèi)者表達(dá)藏在訂單里的愛意，讓每一份心意都有回響。與此同時(shí)，直播更將京東外賣七夕隨單禮活動(dòng)宣發(fā)推向高潮，現(xiàn)場厄瓜多爾玫瑰、小王子聯(lián)名禮盒、京東金融黃金、艾蘭米雪大克拉鉆等精美禮品，進(jìn)一步吸引用戶邊看邊點(diǎn)，高效實(shí)現(xiàn)品牌對目標(biāo)人群的情感觸達(dá)與心智占領(lǐng)。
憑借著電競大神的超高人氣、好玩有梗的創(chuàng)意內(nèi)容、浪漫滿分的心動(dòng)氛圍，以及線上線下的曝光資源，本次活動(dòng)不僅收獲海量二創(chuàng)內(nèi)容加持，還將話題#七夕怎么可能和誰過都一樣 送上微博高位熱搜。
透過「京東外賣夏日大作戰(zhàn)」三部曲可以看到，在如今碎片化加劇的傳播環(huán)境中，品牌心智的構(gòu)建已不再是簡單粗暴的流量攻勢，而是始于理解用戶、終于牽動(dòng)人心的同頻共振。活動(dòng)中，快手豐富多元的達(dá)人內(nèi)容、UGC內(nèi)容，成為連接京東外賣與消費(fèi)者的重要橋梁，為心智塑造提供了天然土壤，助力品牌在時(shí)令節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)聲量銷量齊增長。
未來，快手將繼續(xù)創(chuàng)新品牌營銷玩法，助力越來越多商家在紅海市場中打通突圍路徑，高效提升內(nèi)容破圈力、產(chǎn)品種草力、電商轉(zhuǎn)化力和長效經(jīng)營力，讓每一份投入都轉(zhuǎn)化為穿越周期的品牌韌性。
