當(dāng)代打工人的真實(shí)狀態(tài)——"日出而作，日落不息"，白天的時(shí)間屬于生存，而晚上的時(shí)間才屬于生活。
除了大眾印象的微醺壓馬路、聊天聚會(huì)、宅家刷劇……
2025年，我們看到小紅書(shū)上涌現(xiàn)了許多點(diǎn)亮夜晚的時(shí)刻：#逛夜市 內(nèi)容瀏覽量達(dá)1.8億，果然煙火氣最撫人心；日落后追風(fēng)備受歡迎，#城市夜騎 內(nèi)容發(fā)布量同比+175%；#夜間護(hù)膚 內(nèi)容瀏覽量達(dá)1350萬(wàn)，越來(lái)越多人給皮膚安排上了休time；成年人有自己的興趣班，#夜校 相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比+195%；
……
2025年，小紅書(shū)「夜晚」相關(guān)內(nèi)容瀏覽量已超48億，夜晚，已經(jīng)成為了用戶真正的生活主場(chǎng)。
小紅書(shū)敏銳捕捉到「夜晚」背后的精神需求和生活向往，整合呈現(xiàn)為小紅書(shū)夜人節(jié)，對(duì)所有向往自由時(shí)區(qū)的夜人輕聲說(shuō)道：
“謝謝你，用可能點(diǎn)亮夜晚”。
*數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書(shū)數(shù)據(jù)中臺(tái)，統(tǒng)計(jì)周期2025.1-2025.9
part 1 點(diǎn)亮 - 攜手20+知名品牌 用可能點(diǎn)亮夜晚
9月19日-9月25日，小紅書(shū)夜人節(jié)在中國(guó)船舶館打造了一座「夜人碼頭」。
用一艘夜晚開(kāi)放的航船，邀請(qǐng)所有向往夜晚回歸自我的打工人，來(lái)到這座下班后的「精神療養(yǎng)樂(lè)園」，探尋第二人生。
歐陽(yáng)娜娜、范曉萱、Mandarin、簡(jiǎn)單對(duì)話、郭采潔、李大奔等明星和300+博主驚喜登船；「好好玩俱樂(lè)部」也為活動(dòng)定制輸出50+主題課，包括團(tuán)播教學(xué)、高情商課、PPT 亂講小賽等，帶“夜人”們探索隱藏玩法，創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的夜記憶。
聽(tīng)「一千零一夜」，喚醒夜間生命力
線上，夜人節(jié)開(kāi)啟了「一千零一夜」的內(nèi)容欄目，持續(xù)收集用戶關(guān)于夜晚的美好故事。小紅書(shū)聯(lián)合海藍(lán)之謎奇跡晚霜，共建這個(gè)專(zhuān)屬于夜人的晚安電臺(tái)，用1000+“有可能的夜晚”，喚醒皮膚與內(nèi)心的夜間生命力。
開(kāi)「夜光寶盒」，收獲今夜的驚喜可能
線下，夜人節(jié)聯(lián)合300+門(mén)店共同打造「夜光寶盒」，匯聚北京/上海/成都/長(zhǎng)沙/武漢/廣州六座城市最有趣夜晚體驗(yàn)，挖掘城市中最會(huì)玩的夜間據(jù)點(diǎn)。并與巴黎歐萊雅、OLAY等品牌共創(chuàng)專(zhuān)屬的night walk路線，通過(guò)“盲盒抽牌”的形式，為用戶提供盲選不出錯(cuò)的夜晚指引。
來(lái)「夜人碼頭」，解鎖夜晚限定第二人生
「夜人碼頭」被打造為一座不開(kāi)發(fā)工作、只開(kāi)發(fā)自己的「精神療養(yǎng)樂(lè)園」，榮耀Magic8系列、OLAY、貴州習(xí)酒知交酒等品牌產(chǎn)品化身互動(dòng)NPC，帶用戶實(shí)現(xiàn)了千萬(wàn)個(gè)“大膽做夢(mèng)”的念頭，讓每一位登船的用戶都能找到屬于自己的wonder night。
用戶可以在“夜人碼頭”做個(gè)閑人，玩大富翁、海龜湯，參加嗑瓜子小賽，或躺在充氣城堡里放空自己。
也可以走進(jìn)“夜務(wù)大廳”，交易微醺、好運(yùn)，甚至一個(gè)道歉。
如果想點(diǎn)亮一些新技能，可以去夜校體驗(yàn)DJ打碟、娃衣縫紉工或微醺調(diào)酒師的快樂(lè)。
高光舞臺(tái)上有重磅明星嘉賓的演出，也定格疊褲子小賽、PPT亂講小賽等意想不到的驚喜時(shí)刻。
高空馬戲、夜人派對(duì)、夜航尋寶...
關(guān)于夜晚萬(wàn)種的靈感，都匯聚在這個(gè)盡情放松的wonder night。
夜人節(jié)，因向往而生，為自由而來(lái)
滿足了夜人們藏于心底的、對(duì)美好夜晚的期待。
夜人節(jié)引發(fā)站內(nèi)外熱議，用戶打卡體驗(yàn)好評(píng)不斷
part 2 相聚 - 精準(zhǔn)捕捉夜晚需求 品牌與用戶共話良夜
01 洞察夜晚情緒 與用戶共建自由時(shí)區(qū)
夜晚，是情緒的放大鏡。小紅書(shū)便是最耐心的觀察者。
捕捉、匯聚著海量的、真實(shí)的夜晚情緒樣本，借更有“人味”的真實(shí)洞察，與用戶共建屬于自我的“自由時(shí)區(qū)”。
面對(duì)用戶關(guān)于“找尋自我”、“有趣”、“治愈”等夜情緒需求，夜人節(jié)也幫助品牌以朋友身份，走進(jìn)用戶的夜間生活軌跡。
緊繃的心情與帶著社交面具的臉，都期待夜晚的溫柔撫觸。
夜人節(jié)和海藍(lán)之謎奇跡晚霜一起，將“夜間私語(yǔ)”收錄「一千零一夜」晚安欄目，邊沉浸涂晚霜邊聽(tīng)電臺(tái)，用戶卸下日間的疲憊，開(kāi)啟夜間的生命力。
年輕人希望擁有一個(gè)不聊KPI、不趕deadline的夜晚，貴州習(xí)酒知交酒把“找同頻者”變成一場(chǎng)“友趣社交”。
貴州習(xí)酒知交酒特調(diào)的微醺夜色下，人們暫存白日情緒，換一段友趣時(shí)光。
在這場(chǎng)關(guān)于夜晚的情緒營(yíng)銷(xiāo)中，小紅書(shū)夜人節(jié)用“情感鏈接”這條柔韌的線，把品牌和年輕人織在一起，真正實(shí)現(xiàn)兩者的深度共鳴。
02 品牌絲滑融入 陪用戶玩到盡興
「夜人節(jié)」像一把鑰匙，擰開(kāi)了用戶情緒暗格：游玩、療愈、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)……所有白日被折疊的愿望，在此刻上線。
小紅書(shū)量體裁衣，尋找品牌與夜晚情緒之間的微妙共振，吸引一眾知名品牌絲滑融入用戶的夜間場(chǎng)景，收獲夜間營(yíng)銷(xiāo)的1001種可能。
打開(kāi)「夜光寶盒」，可以在北京的spotlight聚光燈酒吧，參與京東數(shù)碼的晚8點(diǎn)拍賣(mài)會(huì)，用手機(jī)、相機(jī)、顯示屏這些電子鑰匙打開(kāi)奇妙夜晚。
可以在武漢街頭加入OLAY的調(diào)酒體驗(yàn)課，讓香氣與流金特調(diào)相遇，調(diào)制專(zhuān)屬于你的高光時(shí)刻，成為高光夜浴玩家。
還能在成都打卡巴黎歐萊雅“黑胖子“氣墊的巡游大巴，感受16小時(shí)超長(zhǎng)持妝力，夜間社交妝到深夜也沒(méi)在怕。
登陸「夜人碼頭」，在千萬(wàn)個(gè)有可能的夜晚，點(diǎn)亮你的wonder night。
舉起榮耀Magic8系列手機(jī)，定格藍(lán)調(diào)時(shí)刻，記錄日落時(shí)分的美好瞬間。
邂逅OLAY金色流光，定格屬于你的發(fā)光大片，拿捏夜晚的儀式感。
轉(zhuǎn)場(chǎng)保拉納的酒精交易中心，用期權(quán)投資換一場(chǎng)午夜的輕松滿上。
品牌的自然融入和原生共建內(nèi)容讓我們看見(jiàn)：夜晚不再是落幕，而是故事的開(kāi)始。
在EF的英語(yǔ)夜聊局，歡迎大家show一下夜晚約會(huì)口語(yǔ)。
瓜子是夜晚的好搭子，閑人嗑技小賽里有了三胖蛋瓜子的加入。
VITA COCO椰子水帶大家成為小小調(diào)配大師，搭配果汁，夜晚來(lái)一口別提多爽了。
賓得寶汽水則助陣了火遍全網(wǎng)的汽水配對(duì)比賽，用繽紛色彩點(diǎn)亮夜晚氛圍。
從外在妝扮到精神娛樂(lè)，從情緒記錄到社交舉杯，品牌不再是單向的提供者，而是用戶夜間生活的共創(chuàng)者與伙伴，讓產(chǎn)品成為用戶夜生活中的一部分，積累了有溫度的品牌資產(chǎn)。
part 3 共生 - 打造夜間情緒共鳴 IP助品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)
在小紅書(shū)這片以真實(shí)生活興趣為底色的社區(qū)土壤上，「夜人節(jié)」作為從用戶情緒深處自然生長(zhǎng)出的生活儀式，起源于千萬(wàn)條深夜筆記中的用戶的“我希望”、“我喜歡”。
小紅書(shū)里的夜晚不是白天時(shí)間的延續(xù)，而是用戶自我的回歸。
因此，夜人節(jié)選擇用特定的時(shí)間，去收攏這些情緒，呼喚所有用戶在夜色中擁抱最本真的自己，也邀請(qǐng)品牌以更柔軟姿態(tài)，參與這場(chǎng)“有可能的夜晚”集體探索。
從「外人節(jié)」的戶外向往，到「慢人節(jié)」對(duì)節(jié)奏失控的反叛，再到「雪人節(jié)」借興趣點(diǎn)燃場(chǎng)景體驗(yàn)，小紅書(shū)始終在堅(jiān)持看見(jiàn)「具體」的人——捕捉一類(lèi)人的情緒切面，回應(yīng)一種生活的未被言說(shuō)。相比而言，“夜人”或許是更具普適性的身份標(biāo)簽，不分地域、年齡、階層，卻統(tǒng)一指向一種心理狀態(tài)：夜晚的自由時(shí)區(qū)里，我還想活得更像自己一點(diǎn)。
這種回應(yīng)力，正是小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的獨(dú)特價(jià)值——作為從社區(qū)原生趨勢(shì)中長(zhǎng)出的相對(duì)中心場(chǎng)，能夠?yàn)槠放铺峁┛焖贍I(yíng)銷(xiāo)脈沖，激發(fā)海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。
此外，營(yíng)銷(xiāo)IP沉淀的優(yōu)質(zhì)UGC可以與品牌always on的FS互相配合，將IP勢(shì)能轉(zhuǎn)化為日常投放的長(zhǎng)效資產(chǎn)，反哺品牌信息流與搜索的長(zhǎng)尾滲透，為種草敘事增加想象空間。把大家的生活現(xiàn)場(chǎng)，變成品牌的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。
更多營(yíng)銷(xiāo)IP敘事，正在發(fā)生……
